قیمت 19,000 تومان

اشتراک 0دیدگاه 78 بازدید

بازاریابی رابطه مند

2-4) بازاریابی رابطه مند .

2-4-1)تلاش های رابطه مند.

2-4-2)تعریف تلاش های رابطه مند.

2-4-3)تاکتیک های ایجاد رابطه(پیوند)

2-4-4)مفهوم بازاريابی رابطه مند.

2-4-4-1)زیربنای مفهومی..

2-4-4-2)اصل اساسی توسعه روابط..

2-4-5) ویژگیهای تحقیقات بازاریابی رابطه مند

2-4-6)بازاریابی رابطه مند در برابر بازاریابی معامله ای..

2-4-7)فلسفه رابطه مندی و تشریح ابعاد آن.

2-4-8)مدل بازارهای شش گانه.

2-4-9)مدل های مختلف بازاريابی رابطه مند.

2-4-9-1)مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی..

2-4-9-2)مدل کاربردی بازاريابی رابطه مند.

2-4-9-3)مدل بازاريابی رابطه مند میان سازمانهای صنعتی..

2-4-9-5)بازاريابی رابطه مند مدار (RMO)

2-4-9-6)مدل بازاريابی رابطه مند مورگان و هانت

2-4-10)مدیران بازاريابی رابطه مند در منطق خدمت برتر و تجربه.

منابع

بازاریابی رابطه مند – ادبیات و مبانی نظری

مفهوم بازاریابی رابطه مند :

بازاریابی رابطه مند یکی از گسترده ترین مفاهیمی است که می توان آنرا از تمام دیدگاه های بازاریابی که روی رابطه مندی بحث می کند ، نتیجه گرفت .(بونمایزون و همکاران،ص50.)

این واژه مفهوم رسماً توسط لئونارد بری[1] در سال 1983معرفی شد که آنرا بعنوان جذب ، نگهداری و افزایش روابط مشتری تعریف نمود .(سین و همکاران[2]،ص186)اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است . مشتریان و طرفهای معامله در دو دهه گذشته در زمینه بازاریابی پیشرفت چشمگیری داشته و ظهور نگرشهای بازاریابی رابطه مند سبب پدید آمدن تغییرات قابل ملاحظه ای در روش بازاریابی شده که چشمگیر و قابل اجرا می باشند.

بر اساس نظریه لئونارد بری و تلاش های  علمی مربوطه توسط هاکا نسن[3] ، نظریه ساختار رابطه ها در طول دهه 1980 گسترش پیدا کرد و مناطق متعدد و مختلف را که در برگیرنده روابط میان خریدار – فروشنده بودند را نیز در برگرفت . در طول دهه 1990 تحلیل گران دیگری نیز نظریه ساختار رابطه ها را بوجود آوردند و آنرا به یک رویه مدیریتی تبدیل کردند که از آن بازاریابی  رابطه مند یاد شده است  .(بونمایزون و همکاران،ص50.)

اگر چه تعاریف از لحاظ گستردگی و میزان اهمیت بسیار متنوعند ، ولی بیشتر تعاریف بازاریابی رابطه مند در ادبیات معانی مشابهی دارند . شث و پارواتیار[4] بیان می کنند که بازاريابی رابطه مند ، فهم ، توضیح و مدیریت یک ارتباط تجاری همکارانه بین تهیه کننده و مصرف کننده است . گومسون[5] بازاریابی رابطه مند را بعنوان یک رویه بازاریابی بر پایه روابط ، تعاملات و شبکه هامعرفی  می کند.(گرونروس[6]،ص 328) همچنین از دیدگاه کاتلر ، بازاریابی رابطه مند عبارت از ایجاد ، حفظ و مدیریت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه های ذی نفع می باشد .( کاتلر ،آرمسترانگ ، ص 680)

کرام[7] ، بازاریابی رابطه مند را بعنوان کاربرد پایدار به روز نمودن دانش و آگاهی از مشتریان شخصی ، برای طراحی محصول و خدمت ، که باعث ایجاد ارتباط تعاملی به واسطه توسعه رابطه مستمردر بلندمدت می شود که برای طرفین سودمند می باشد .(رابینسون و جکسون، ص4)در موارد عمومی تر ، تعریف گرونروس از دیدگاه رابطه مدار بازاریابی ( بازاريابی رابطه مند ) می تواند یک تعریف کلی ارائه دهد بطوریکه هدف بازاریابی عبارتست از ایجاد ، حفظ و تقویت روابط با مشتری، به گونه ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تامین تعهدات تحقق یابد .(ورری[8]، ص16), (گرونروس ،ص 328) گرونروس تعیین نمود که روابط مشتریان سنگ بنای بازاریابی می باشد ، بخصوص در جاییکه اهداف طرفین درگیر در معامله به واسطه مبادلات مستمر و توسط ساخت و توسعه روابط برآورده می شود . (رابینسون و جکسون، ص4)

بر اساس بیشتر تعاریف ارائه شده از صاحبنظران یک نظر کلی وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلند مدت و متقابل با افراد و سازمانها وگروه های ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ و نگهداری آنها می باشد و در بین  گروه های ذی نفع، مشتری مهمترین بوده و بازاريابی رابطه مند مشتری را به دیده یک دارایی که هرگز مستهلک نمی شود می نگرد . بازاریابی رابطه مند می خواهد چنان روابطی با مشتریان بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند و هدف اساسی اینست که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهند. (سالاری، ص 2)

پس جذب و نگهداری مشتریان هدف بازاریابی رابطه مند است ، که شامل شکلی از بازاریابی ازیک تمرکز معامله ای به رابطه ای با تاکید روی نگهداری مشتریان ، خدمات عالی مشتری و تعهد و کیفیت مربوطه برای همه می باشد . آن بصورت شناخت پایگاه مشتریان موجود در سازمان است  زیرا که آنها با ارزشترین سرمایه های سازمان هستند که باید از آنها محافظت شود  . (وینتر و پریس[9]، ص2)

در سطح فلسفی ، بازاریابی رابطه مند با تعریف عمومی بازاریابی کمی فرق دارد . نکته قابل توجه این است که بازاریابی رابطه مند مشارکتی است . خریداران و فروشندگان آنرا با یکدیگر و حتی بهتراز آنچه که بازاریابان برای مصرف کنندگان اجرا می کنند ، انجام می دهند. (ورری ، ص16)

جدول2-2) محیط برای بازاریابی رابطه مند بر اساس نظریه پالمر

تکنولوژیکی ظهور و ورود تکنولوژیهای اطلاعات و ارتباطات ، باعث فراهم آوردن ارتباطات در مقیاس بزرگ میان خریدار و فروشنده و همچنین دانش در مرکز آنها بعنوان یک منبع شده است .
اجتماعی تغییر جهت به سمت یک جامعه همکاری مدارتر و حرکت از طرف سازمانهای سنتی ( کلیسا ، خانواده و … ) به سمت اقتباس هویت از روابط تجاری – افزایش نفوذ و ظهور ارزشهای زن در همکاری ها و اصلاحات .
اقتصادی شناخت تاثیر هزینه نگهداری مشتری و کیفیت تعاملی خدمت .
سیاسی آیین نامه هدایت به سمت رهایی ساختار های کنترل مرتبه ای از طریق بکارگیری شرکتهای دیگر برای ایجاد ساختارهای سازمانهای پیوندی در بازارهای آزاد

 

ویژگیهای تحقیقات بازاریابی رابطه مند

سه رشته از تحقیقات در بازاریابی رابطه مند می تواند شناسایی شود . نوع اول بینشها و رهنمودهایی بر روی ماهیت روابط و تکامل آنها ارائه می کند که با تمرکز مدیریتی از نقطه نظر استراتژیکی مورد مطالعه قرار می گیرد . نتایج حاصل از این مطالعات تاکید بر طبیعت نامتقارن روابط با ساختار سازمانی فروش دارد و جهت گیری استراتژیکی ، دارای یک تاثیر مستقیم روی ماهیت و اثربخشی روابط با خریداران می باشد . نوع دوم تحقیقات روی مکانیزمهای رفتاری وابسته با روابط تمرکز دارد ومتغیرهایی از قبیل استرس مشتری ، تقابل تعهد و اعتماد مورد توجه قرار می گیرد .

در این روال فرض می شود که آنها یک نقش مرکزی در توسعه یک رابطه اثر بخش بازی می کنند . نتایج حاصل از این تحقیقات بر روی ماهیت دو گانه اعتماد بر پایه منافع متقابل و آگاهی تاکید دارد . اعتماد به تهیه کننده و یا فروشنده ، بر آینده تعاملات بازاریابی تاثیر می گذارد و استرس مشتری را کاهش می دهد . سرانجام نوع سوم از تحقیقات نتایج رابطه را با بررسی محققان از تاثیر روابط روی رضایت خریداران ، کیفیت متصور و طول مدت رابطه کشف می کند. (ریچارد و پرین[1]، ص199)

 

بازاریابی رابطه مند مدار (RMO)

تغییر ماهرانه در مفهوم و شیوه کسب و کار اساساً باعث تغییر شکل نظم بازاریابی بوده است . بر طبق اظهارات گرون[1] و گرونروس ،فلسفه کسب و کار از یک تولید محوری به فروش محوری و سپس به بازاریابی محوری و سرانجام به بازاریابی رابطه مند محوری تغییر مکان داده است . بازاریابی رابطه مند مدار پیشنهاد می کند که معامله محوری کوتاه مدت سنتی و تحقیقات مبادله ای باید با تحقیقات بر روی روابط بلندمدت بین خریدار و فروشنده جایگزین شوند .

ادبیات بازاریابی خدمات یکی از اولین بحث هایی بود که در تحقیق بازاریابی رابطه مند شروع شده بود . در این مقوله بحث می شود که رضایت مشتری با یک خدمت ، اولاً نتیجه یک رابطه متقابل بین پرسنل خدمتی و مشتری است و از اینرو سازمانهای خدماتی باید روابط بلندمدت با مشتریان خود را توسعه دهند تا بتوانند یک مزیت رقابتی بدست آورند و آنرا حفظ کنند . از چشم انداز یک شرکت ، مفهوم بازاریابی رابطه مند می تواند بعنوان یک فلسفه موفق کسب و کار دیده شود یا بعنوان یک فرهنگ یا ارزش سازمانی ممتاز و متمایز که رابطه خریدار– فروشنده را در مرکز استراتژیک شرکت یا تفکر عملیاتی شرکت قرار می دهند اما تحقیق روی RMO و اجرای آن کمتر انجام شده است .

در این مدل با توجه به مطالعات قبلی از کالاقان[2] ، مورگان و هانت[3] ، ویلسون[4] و سایرین فرض شده است که RMO یک سازه تک بعدی شامل شش جزء می باشدکه عبارتند از : (سین و همکاران،ص187-186).

 

جهت مشاهده نمونه های دیگر از ادبیات ، پیشینه تحقیق و مبانی نظری پایان نامه های مدیریت کلیک کنید.

نمونه ای از منابع و ماخذ

  • اخلاصی،امیر«پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری»کنفرانس بین المللی مدیریت بازار یابی
  • آذر،عادل ومومنی،منصور(1388)،آمار وکاربرد آن در مدیریت (تحلیل آماری)انتشارات سمت، جلد دوم،چاپ هفتم،تهران
  • اسماعیل پور،حسن(1384)،مبانی مدیریت بازاریابی انتشارات نگاه دانش،چاپ اول
  • الوداری،حسن،بازاریابی ومدیریت بازار انتشارات دانشگاه پیام نور،چاپ دوم،سال 1384.
  • الهی،شعبان وحیدری،بهمن «مدیریت ارتباط با مشتری»انتشارات شرکت چاپ ونشر بازرگانی،چاپ دوم 1387
  • امیر شاهی،میر احمد وصفائیان،معصومه(1386)شناسایی وموانع ومحدودیت های اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکت های بیمه دولتی در ایران«مدیریت بازاریابی»شماره2،صص 1- 16
  • بشیری،م ،مدلی برای اندازه گیری رضایت مشتریان واهمال آن در مسیرهای استاندارد،پایانامه کارشناسی ارشد،مهندسی صنایع،دانشگاه تربیت مدرس،1380
  • بنی اسدی،مهدی(1387)تاثیر جنسیت بر میزان وفاداری مشتریان بانک پارسیان با استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه مند،پایانامه کارشناسی ارشد،دانشگاه آزاد واحد علوم وتحقیقات.
  • بیانی برکادهی،س ف،تاثیر بازاریابی رابطه مند بر جذب مشتریان (مطالعه موردی-بانک صادرات گیلان)،پایانامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت،1388
  • پاول،ریتم،جلب مشتری،ترجمه مجید پور،فیض،سال1380

 

نقد و بررسی‌ها

هنوز بررسی‌ای ثبت نشده است.

اولین کسی باشید که دیدگاهی می نویسد “بازاریابی رابطه مند – ادبیات و مبانی نظری”

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

لطفا برای ارسال یا مشاهده تیکت به حساب خود وارد شوید