CRM چیست؟؟؟

crm

تعاريف و مفاهيم مدیریت ارتباط با مشتری ……………………………………………………………………………………….

2-3- چرخة زندگـــي مشتري و چرخة خدمت مطلوب در فرايند CRM……………………………………….

2-4- جلب اعتماد و رضايتمندي مشتري كليد مديريت ارتباط با مشتري CRM………………………………

2-5- سازمان‌دهي فرايندهاي سازمان و مديريت ارتباط با مشتري CRM ………………………………………..

2-6- الگوها و مدلهاي سنجش رضايت‌مندي در مديريت مؤثر ارتباط با مشتري CRM…………………..

2-7- فنآوريهاي مدرن و به روز و مديريت ارتباط با مشتري CRM…………………………………………………

2-8- فناوري اطلاعات و بهره‌وري بنگاههاي اقتصادي و بهبود CRM……………………………………………..

2-9- مديريت دانش و مديريت ارتباط با مشتري CRM ………………………………………………………………….

2-10- مديريت دانش مشتري در راستاي حفظ و وفاداري مشتري……………………………………………………

2-11- مديريت ارتباط و تمركز بر مشتريان كليدي…………………………………………………………………………..

منابع

CRM ، بر مبادله ارزش بين مشتري و سازمان بنا شده و بر ارزش ايجاد شده در اين ارتباط تأكيد مي‌كند. بنابراين، تلاش سازمانها براي توسعة ارتباط بلندمدت با مشتريان، بر مبناي ايجاد ارزش براي هر دو طرف از اهداف اصلي مديريت ارتباط با مشتري است. به عبارت ديگر هدف ارتباط با مشتري ارائه مزايايي از طريق مبادله دو جانبه و عمل به وعده‌هاست. CRM ، يك راهبرد كسب و كار است كه با پيشرفت فناوري تقويت مي‌شود و از طريق آن، شركتها به ايجاد ارتباطات سودمند بر پايه بهينه‌سازي ارزش دريافتي و ادراكي مشتريان مي‌پردازند. اصطلاح CRM با مفاهيم زير نيز ارتباط تنگاتنگي دارد:

• بازاريابي پايگاه داده‌اي؛
• بازاريابي تك به تك.

مزاياي CRM براي مشتريان: مبناي مديريت ارتباط با مشتري یا CRM ارزشي است كه به مشتري ارائه مي‌شود و اين ارزش، چيزي است كه مشتري درك مثبتي از آن دارد. اين ارزش مي‌تواند مزايايي را به شكلهاي زير براي مشتري فراهم سازد. تضمين كيفيت، ايجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزايش قابليت اطمينان، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول كه از طريق برنامه‌هاي بازاريابي حاصل مي‌شود. در يك مطالعه موردي كه به مزاياي حفظ ارتباط با مشتري توجه شده، مزاياي مشتريان از ايجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذيل ارائه گرديده است:

• اطمينان: كاهش سردرگمي، اطمينان به ارائه‌دهنده خدمات و احساسي آكنده از اعتماد به او؛
• مزاياي اجتماعي: متمايز كردن مشتريان، آشنايي مشتريان با كاركنان و توسعه روابط دوستانه با مشتريان؛
• بهرمندي از خدمات بيشتر: خدمات اضافي، قيمتهاي ويژه و اولويت بالاتر نسبت به ديگر مشتريان

البته بايد توجه داشت كه مشتريان متفاوتند. در نتيجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نيز متفاوت است كه اين امر بايد در ايجاد ارتباط مدنظر قرار گيرد (الهي و حيدري، 1387). مزاياي مديريت ارتباط با مشتري براي سازمانها: مد نظر قرار دادن مديريت ارتباط با مشتري مي‌تواند مزاياي بي شماري براي سازمانها فراهم كند كه در ادامه به برخي از آنها اشاره مي‌شود:

1. از آنجا كه يكي از مهمترين دارايي يك سازمان مشتريان آن هستند، با استفاده از اين رويكرد، حفظ مشتريان فعلي و ترغيب آنان به خريدهاي مجدد، زمينه ساز بقاي سازمان است كه هدف اصلي هر سازماني است.
2. از جنبه ديگر، با ورود فناوري اطلاعات به سازمانها زير چتر CRM، زمينه‌اي فراهم مي‌شود تا سازمانها به سمت سازمانهاي هوشمند و دانش محور حركت كنند و با به كارگيري نرم افزارهاي مديريت ارتباط با مشتري، هزينه‌هاي پردازش اطلاعات را كاهش دهند و ارتباطات با مشتريان در زمان كمتر و با سرعت بيشتري صورت گيرد كه نتيجه نهايي آن، افزايش قدرت رقابتي سازمان در محيط پرتلاطم امروزي است.
3. مزيت ديگر اين است كه CRM، با جمع آوري اطلاعات كامل مشتريان در يك پايگاه داده، امكان طبقه‌بندي مشتريان را براساس راهبردها و معيارهاي سازمان فراهم مي سازد، كه اين امر مي‌تواند در رسيدن به هدف CRM يعني «حذف، كاهش و عدم ترغيب مشتريان غير سودآور» را تسهيل كند. توضيح اينكه مؤسسات براي افزايش ارزش دارايي سهامداران و ذينفعان به وجود مي‌آيند، لذا حذف مشتريان غيرسودآور مي‌تواند به افزايش سود و كاهش هزينه در سازمانها منجر شود، مگر اينكه ملاحظاتي در اين ميان وجود داشته باشد (گلچين‌فر و بختايي، 1390).

چرخة زندگـــي مشتري و چرخة خدمت مطلوب در فرايند CRM

نگاهي گذرا به تحولات بازارهاي كشورهاي صنعتي نشان مي‌دهد كه همة فعالان بايد عرصه كسب و كار، جور ديگر ببينند. بايد بدانيم كه ديگر دوره صف كشيدن مشتريان و خريداران در كشور ما رو به پــايان است. كسب و كار آينده در مسير مشتري‌مداري و مشتري‌محوري خواهد بود.

شايد زمان براي رسيدن به مشتري‌مداري دير شده باشد ولي بايستي عرضه‌كنندگان و سازمانها بدانند كه بازار رقابتي امروز در برابر عرضه‌كنندگان بي‌توجه به خواست و نياز مشتري، واكنش نشان داده و با خريد كالاها و خدمات رقيبان مشتري محور، اسباب حذف آنان را فراهم مي‌آورد. «پيتر دراكر[1]» مي‌گويد: قصد هر تجارت، خلق و حفظ مشتري است كه در يک تئوري ساده، تلاش براي رسيدن به يک هدف غايي تعدد انتخاب يکي از امور مسلم در تجارت امروزي بشمار مي‌آيد (جهانگيري، 1391).

افزون بر موارد فوق همچنان که بازارها رشد کرده و پيچيده‌تر مي‌شوند بسياري از شرکتها اهميت مشتريان فعلي را تشخيص مي‌دهند و فعاليتهاي نوآورانه بسياري را براي بهبود رضايت و وفاداري مشتريان انجام مي‌دهند پيگيري مداوم رضايت و وفاداري مشتريان از اوايل دهة ۱۹۸۰ با ظهور برنامه‌هاي بلند پروازانه شروع شده است و بعد از آن بيشتر شرکتها شکلهايي از استراتژي رضايت و وفاداري مشتريان را توسعه داده و آزمايش کرده‌اند از آن زمان به بعد تلاشهاي بسياري هم به صورت تحقيقات دانشگاهي و هم به صورت تحقيقات عملي در اين مورد صورت گرفته است.

رضايت و وفاداري مشتريان به عنوان عوامل کليدي براي سازمانها محسوب شده و موجب سودآوري و موفقيت سازمان مي‌شود. سازمانها براي اينکه بتوانند به بهترين نحو رضايت و وفاداري مشتريان را مديريت کنند بايستي بتوانند به بهترين شکل با مشتريان خود ارتباط داشته و نيازها و خواسته‌هاي آنها را شناسايي نمايند. مشتريان راضي و وفادار نگرشي مثبت به سمت شرکت دارند و همچنين آنها حساسيت کمتري نسبت به قيمتهاي شرکت دارند (اصولي‌شجاعي، 1391).

از سويي گوش دادن و توجه به نيازهاي مشتري، درك عميق از آنچه كه مشتري مي خواهد را ميسر مي‌سازد و روشهاي تجزيه و تحليل كمك مي‌كند تا راه‌حل پيدا شده و به اجرا گذارده شود. وقتي چنين اقداماتي انجام شود، به اثربخشي و كارايي نظارت مي‌شود تا مشخص گردد كه آيا با نيازهاي مشتريان انطباق دارد يا نه. كه اگر چنين باشد، اين كار موجب رضايتمندي مشتري شده و چرخة بهبود مستمر، استمرار خواهد يافت. ريك سيگل[2] در اين زمينه مي‌گويد: اگر مي‌خواهيد در ميدان تجارت و رقابت باقي بمانيد، كالاي متنوع عرضه كنيد و به نحوه ارائه آن تنوع بخشيد بايد كارتان با ديگران فرق داشته باشد. مشتريها به جايي مراجعه مي‌كنند كه خدمات و كالاي آن متفاوت باشد.

به منظور جلب رضايت مشتري نيز بايستي فرآيندهاي ذيل طي گردد؛

1. شناسايي انتظارات مشتري؛
2. طراحي كالا و خدمات بر اساس نيازها و انتظارات مشتري؛
3. توليد و تحويل؛
4. مديريت انتظارات مشتري؛
5. سنجش رضايت مشتري؛
6. مديريت شكايت مشتريان (مرتضوي، 1383).

علاوه بر موارد اشاره شده در بالا رضايتمندي مشتريان يكي از موضوعاتي است كه امروزه از ديدگاه بسياري از مديران به ويژه در بخش خدمات، به علت فضاي رقابتي حاكم بر آن از جايگاه ويژه‌اي برخوردار است. نكته بسيار در خور توجه در اين صنايع، نقش مؤثر كاركنان در خلق ارزش است به گونه‌اي كه مي‌توان گفت حفظ و نگهداري مشتريان، بدون كاركنان راضي و وفادار امكان‌پذير نيست، چرا كه كاركنان وفادار، خدمات را با كيفيت بالاتري ارائه مي‌كنند و در جلب رضايت مشتري و وفادار نمودن آنها سهم بسزايي دارند (قره‌چه و دابوئيان، 1390).

در حالت كلي مي‌توان چنين استنباط نمود كه رضايتمندي مشتريان، تأثيري شگرف بر حيات حال و آينده يك سازمان دارد. اشلسينگر و هسكيت[3] (1991) با ارايه يك نظريه تحت عنوان «چرخة خدمت مطلوب» اعتقاد خويش را مبني بر وجود رابطه ما بين مشتريان رضايتمند و كاركنان رضايتمند در سازمان به  صراحت  بيان  كرده‌اند (كاوسي و سقايي، 1384).

سازمان‌دهي فرايندهاي سازمان و مديريت ارتباط با مشتري CRM 

همانگونه كه قبلاً نيز اشاره شد سازمانهاي ايراني اکنون بيش از هر زمان ديگر نيازمند تغيير و تحول استراتژيک هستند. فرصتها و تهديدهاي محيطي امروز بيش از گذشته اثرات خود را در اقتصاد ايران به نمايش گذاشته است. سازمانها در جريان کسب موقعيت رقابتي مناسب شديداً نيازمند تغيير ساز و کارهاي درون سازماني خود با نيازها و خواسته‌هاي مشتريان هستند. از طرفي در سالهاي اخير كه امكان توليد انبوه زمينه افزايش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم كرده است، براي توليدكنندگان چاره‌اي جز جلب رضايت مشتري باقي نمانده است.

در هر گوشه از جهان صنعتي امروز كه اقتصاد رقابتي، فضاي انحصاري را در هم مي‌شكند، نگـــرش مشتري‌مداري و كسب رضايت مشتري، قانون كسب و كار تلقي شده و عدم رعايت اين قانون سبب حذف از صحنه بازار است. بيل گيتس مدير شركت مايكـروسافت مــي‌گويد: ناراضي‌ترين مشتريان، مهمترين منبع عبرت و يادگيري براي سازمانها هستند. رضايت مشتري از سه طريق به افزايش درآمد و سود منجر مي‌شود (فرج‌پور، 1390).

امروزه در كشورهاي صنعتي برنامه‌هاي ارتباط با مشتريان در سرلوحه برنامه‌هاي بازاريابي عرضه كنندگان قرار گرفته است. امروزه ديگر هيچ توليدكننده و عرضه كننده‌اي به فروش يك بار به مشتري نمي‌انديشد. نكته مهم اين است كه در صورت نارضايتي مشتري، تمامي مكانيسمها در جهت عكس عمل كرده و درآمد و سود عرضه كننده را كاهش مي‌دهد. بررسي‌ها نشان مي‌دهد كه مشتريان ناراضي در انتقال احساس خود به ديگران فعال‌تر و موفق‌تر عمل مي‌كنند. «ادواردز دمينگ» در اين رابطه مي‌گويد: سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتري است، مشترياني كه به داشتن كالا يا خدمات شما مباهات كرده و دوستانشان را هم به مصرف كالا يا خدمات شما تشويق مي‌كند (لو و همكاران، 2010).

در اين راستا مي‌توان چنين استنباط نمود كه اثرات CRM  بر ابعاد سازمان به صورت زير مي‌باشد؛

• – كاهش مستمر هزينه‌ها و كوتاه شدن زمان چرخه‌هاي كاري به دليل استفاده مؤثر از منابع؛
• – بهبود نتايج عمليات و سازگار و قـــــابل پيش‌بيني شدن اين نتايج (توصيه‌هاي بهبود)؛
• – ايجاد امكان پرداختن به فرصتهاي متمركز و اولويت‌بندي شده براي انجام عمليات بهبود؛
• – افزايش توانايي ايجاد ارزش براي هر دو طرف؛
• – انتقال اهميت تأمين خواسته‌هاي مشتري و همچنين الزامات قانوني و مقررات به سازمان؛
• – پايه‌گذاري خط‌مشي كيفيت؛

از نظر مؤسسه، CRM  مشتري حاصل يك سيستم سه قسمتي است كه عبارتند از:

عملكردها (فرايندهاي) موسسه؛ كاركنان مؤسسه كه ارائه دهنده محصول يا خدمت هستند؛ انتظارات مشتري.

اثربخشي اين سيستم سه قسمتي بستگي به ادغام مناسب اين قسمتها با يكديگر دارد. منطقه مشترك بين سه قسمت بيانگر رضايت مشتري است.

– وفاداري مشتري كليد موفقيت تجاري است و مفهوم مشتري وفادار افزايش قابليت سوددهي (ارزش آفريني) در هزينه‌هاي پايين است؛

– در دنياي پرتحول امروز، ايجاد و نگهداري وفاداري مشتري به تلاشي سخت نيازمند است، تجارت الكترونيكي بسياري از سدهاي ورود رقبا را كاهش داده و توانايي انتخاب بي سابقه تأمين كننده (فروشنده) را در اختيار مشتري قرار داده است؛

– بيشتر سازمانهاي تجاري قديمي روشهاي نوين روابط مشتري را مد نظر قرار نداده و بيشتر مشتريهاي خود را از دست داده‌اند. اليس براون[1] مي‌گويد افزايش پنج درصدي در نگهداري مشتري منافع قابل حصول را دو برابر مي كند؛

– هيچ سازماني نبايد چنين فرض كند كه مديريت مشتريان براي وفاداري به معني CRM براي سودآوري است؛

– مشتري وفادار به عنوان يك بازارياب عالي و منبع فروش خيلي ارزشمند است (مقصودي، 1389).

جهت مشاهده نمونه های دیگر از ادبیات ، پیشینه تحقیق و مبانی نظری پایان نامه های مدیریت کلیک کنید.

نمونه ای از منابع و مآخذ CRM :

1. آقاجاني، زهرا، (1384)، مدلسازي و بررسي تجربي نقش فناوري اطلاعات در افزايش بهره‌وري بنگاههاي اقتصادي ايران، اولين همايش ملي بهره‌وري، تهران، ص 135-114.
2. اسكندريان، مهناز و سامان خواجه‌زاده، (1385)، «باشگاه مشتريان»، ماهنامة علمي ـ آموزشي تدبير، سال هفدهم، شمارة 169.
3. اسلامي، مهدي. (1392). بررسي تأثير فعاليتهاي بازارشناسي بر وفاداري مشتريان بانك كشاورزي شهرستان بيله‌سوار، پايان‌نامة كارشناسي ارشد، گروه مديريت بازرگاني دانشگاه آزاد اسلامي واحد رشت.
4. اصولي‌شجاعي، جواد. (1391). وفاداري مشتري، پايان‌نامة كارشناسي رشته مديريت بازرگاني، گرايش بازاريابي، دانشگاه آزاد اسلامي واحد قزوين.
5. افخمي، علي. (1390). تأثير ابعاد کيفيت خدمات الکترونيک بر رضايت مشتريان از طريق مديريت ارتباط با مشتري، اولين همايش ملي بانكداري الكترونيك، تهران.
6. الوندی، محسن و محمد کریمی. (1388). «بررسی مقایسه‌ای مدیریت ارتباط با مشتریان سه بانک ایرانی با رویکرد مدل سوئیفت»، فصلنامة مطالعات و پژوهشهاي بازرگاني، سال دوم، شمارة 4.
7. الهي، شعبان و بهمن حيدري. (1387). مديريت ارتباط با مشتري، انتشارات چاپ و نشر بازرگاني، چاپ اول، تهران، ص 95.
8. امامي نوده، سميه. (1392). بررسي تأثير مشوقهاي صنعتي بر رشد صنايع استان اردبيل، پايان‌نامة كارشناسي ارشد، دانشكدة مديريت، دانشگاه آزاد اسلامي واحد تهران مركزي.
9. اميري، فرامرز. (1388). کيفيت خدمات مديريت ارتباط با مشتري و تدوين برنامة بهينة مديريت ارتباط با مشتري در نظام بانکداري، فصلنامة چشم‌انداز مديريت، سال اول، شمارة 32، تهران.
10. جعفرپور، محمود و قاسمی، حسن و نسرین رلفی. (1386). ارائه یک مدل مفهومی از نوآوری مدیریت ارتباط با مشتری با در نظر داشتن تئوری سرمایه اجتماعی و تئوری تبادل اجتماعی، مقاله در کنفرانس ملی مدیریت ارتباط با مشتری.
11. …
12. …