مبانی نظری کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان

 کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان

منابع

کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان

مقدمه

امروزه کیفیت خدمات مي تواند به يك سازمان جهت متمايز كردن خود از ديگر سازمانها و دستيابي به مزيت رقابتي پايدار كمك كند. شركتها با ارائه خدمات با كيفيت مي توانند مزاياي رقابتي از نظر جايگاه كسب كنند. شركتهايي كه عميقًا كيفيت گرا مي شوند در هر دو جنبه فرهنگ دروني و شهرت بيروني، توسعه مي يابند به گونهاي كه تقليد آن توسط رقبا مشكل ميباشد.

بازاررقابتی امروز ایجاب می کند هرشرکت تولیدی یا خدماتی به منظور بقای خویش و همچنین سودآوری، تلاش کند تا جایگاه خود را در بین سایر رقبا ارتقا دهد. موفقیت شرکت ها و موسسه ها تا حدود زیادی در گروه شناخت هرچه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تاثیرگذار بر بازار است. به علاوه در سال های اخیر رقابت در بازار خدمات افزایش یافته است.

شرکت هایی که شناخت صحیحی از نیازها و انتظارات مشتریان کسب کنند و بتوانند به تغییرات ایجاد شده در بازار پاسخ مناسبی بدهند می توانند موفقیت خود را نسبت به سایر رقبا تضمین کنند. در سازمان های خدماتی، مشتری به عنوان هسته مرکزی در کانون توجه قرار می گیرد. افزایش سطح آگاهی ها و دانش مشتریان و به تبع آن، افزایش سطح انتظارات و خواسته های آنان از سازمان های خدماتی، این سازمان ها را با چالش جدی روبرو ساخته است(اصلانلو و دیگران، 1390، ص8).

کیفیت خدمت

به نظر می دهد در بازارهای  کنونی کیفیت را می توان یک هدف پویا در نظر گرفت. هیچ خدمتی را نمی توان واقعاً عالی دانست، مگر اینکه محصولات آن با معیارهای کیفیت عالی مطابقت کند.«باند»، کیفیت مبتنی بر مشتری را چنین تعریف می کند:«فقط مشتری می تواند قضاوت کند که کیفیت چیست.

در حقیقت، مشتری همیشه بر حق است و حرف آخر با اوست». از نظر «رایت» نیز، مفهوم کیفیت خدمات عبارت است از مناسب سازی ارائه خدمات برای رسیدن به هدفهای سازمان، ارائه خدمات مناسب در مکان و زمان مناسب؛ و یا ارائه خدمات مناسب در اولین درخواست. «زیت هامل»، «پاراسودامان» و«بری»، در سال 1990، کیفیت خدمات را «تقاضای بین انتظارهای مشتریان و ادراکهای آنها از خدمات دریافتی» ارائه کردند(احمدي،1388، ص56-55).

تعاریف متعددی از کیفیت خدمات ارائه شده که برخی از آنها عبارتند از:

الف) کیفیت خدمات سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را دربرمی گیرد. به عبارت دیگر کیفیت خدمت عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده می شود، چگونگی موقعیتی که خدمات در آت ارائه  می شود.

ب) توجه مستمر سازمان به برآورده ساختن نیازها و خواسته های مشتریان.

ج) میزان اختلاف موجود میان انتظارات مشتریان از خدمات دریافتی و ادراک آنها از خدمات دریافت شده.

آنچه از مرور ادبیات کیفیت خدمت قابل نتیجه گیری است این است که تعریف سوم که مبتنی بر رویکرد عدم تایید انتظارات مشتری قرار دارد، طی سالیان متمادی تعریف غالب بوده است. هرچند اخیراً زیرمجموعه های ادراکی این رویکرد بیشتر مورد استفاده قرار می گیرد(حاج کریمی و دیگران، 1388، ص32-31).

مواجهه  خدمت: خدمات شامل فعالیت های مختلف به منظور پاسخ گویی به خواسته ها وتمایلات مشتری است.از نگاه مشتری یکی از علائم مستقیم کیفیت خدمت به هنگام مواجهه خدمت یا لحظه سرنوشت ساز معلوم میشود . مشتریان به دلیل ماهیت بین فردی خدمات ارزشیابیهایشان را بر مبنای ادراک خود از مواجهه خدمت انجام می دهند . تا کنون بیشتر تحقیقات در زمینه ی مواجهه خدمت بر بخش مصرفی متمرکز بوده است . اما از آنجا که خدمات تجاری فرد محورند توجه به مواجهه خدمت و کیفیت آن در عرصه تجارت نیز اهمیت بسزا یی دارد . تعاریف متعددی از مواجهه خدمت صورت گرفته است . این تعاریف اغلب بر ماهیت بین فردی مواجهه خدمت تمرکز دارند ، از قبیل :

• تعامل دو سویی میان مشتری و ارائه دهنده خدمت
• مدت زمانی که طی آن مشتریان مستقیما با ارایه دهندگان خدمت ارتباط بر قرار می کنند .
• تماس فردی و جوانب اجتماعی / بین فردی ارائه دهنده خدمت که نقش بیشتری را نسبت به فناوری در شکل دهی ادراکات از کیفیت ایفا می کند .
• مدت زمانی که طی آن مشتری با خدمت تماس دارد .

چانچه از تعاریف فوق برمی آید ، اصلی ترین عامل در مواجهه خدمت تعاملات فردی مشتری با کارکنان ارایه دهنه خدمت است . نگاه مشتری یکی از علائم مستقیم کیفیت خدمت به هنگام مواجهه خدمت یا لحظه سرنوشت ساز تماس با ارائه دهنده خدمت را نشان می دهد . مشتریان به دلیل ماهیت بین فردی خدمات ارزشیابی هایشان را بر مبنای ادراک خود از مواجه خدمت انجام می دهند(حاج کریمی و دیگران، 1388، ص32-31).

در این جهت، ارزیابی کیفیت خدمات، از جمله گام های اساسی در تدوین برنامه های ارتقا کیفیت محسوب می شود. به اعتقاد زافیروفلوس(2007) کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری در سازمان حیاتی و راهبردی سودآور برای سازمان است( سازور و دیگران، 1390، ص122).

تعریف وفاداری

اندیشمندان مختلف، تعاریف متعددی برای وفاداری ارائه کرده اند، که این موضوع باتوجه به مفهوم چندبُعدی و پیچیده وفاداری قابل قبول است. معروف ترین تعریف قابل قبول برای وفاداری به تعریف یاکوبی و کینر در سال1973 برمی گردد که درآن وفاداری را به عنوان یک تعصب به مارک وپاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می کنند که در آن فرد یک مارک خاص را نسبت به سایرمارک ها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می گیرد(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص77).

Zeithaml وفاداری را تصمیم ماندن در کنار یک سازمان معرفی می کند(Sinem Ergim, 2013, p510).

وفاداری عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت به یک پدیده( مارک ، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه ازآن اما تعریف کاملتری از وفاداری نیز وجود دارد که توسط اولیور(1999) مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطاق می شود به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد(قره چه و دیگران، 1390، ص33).

وفاداری موقعیتی است که یک مصرف کننده، وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالاست(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص80).

وفاداری مشتری، رفتار نسبی مشتری نسبت به یک برند یا یک فروشگاه و انجام مجدد خرید تعریف می شود . بنا به نظر Bell و Rhee، وفاداری مشتری علامت مهم سلامتی فروشگاه است(Noyan et al, 2014, p1220).

تلاش برای تعریف وفاداری بیش از آنچه تصور می شود مشکل است.مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است.واژه وفاداری مفاهیمی چون علاقه یا مهر، راستی و صداقت، یا تعهد را به  ذهن متبادر می سازد(خورشیدی و دیگران، 1388، ص 179).

وفاداری مشتری مفهوم مهمی است که موجب ابقای مشتری ، خرید دوباره او، و در نهایت رابطه ای بلند مدت را در پی خواهد داشت (Hoang-Tung et al,2014, p149).

وفاداری مشتری

وفاداری ، حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولا از این ناشی می شود که مشتری ها چقدرمعتقدند که ارزش اتفاق می افتد که مشتریان کاملا احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمان های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازا خارج شده و منحصرا به خرید از سازمان اقدام کنند(مرادی و دیگران، 1390، ص35).

باید به این نکته توجه کرد که مشتری راضی،منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است به بیان دیگر، صاحب نظران دانش بازاریابی،مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنهاعبارت اند از:کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمرمشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص78).

افزایش وفاداری مشتری می تواند موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد. به علاوه مشتریان وفادار سریع تر تبلیغات دهان به دهان انجام می دهند ، با استراتژی ها مقابله می کنند و سودبالاتری در شرکت سهامی ایجاد می کنند(مرادی و دیگران، 1390، ص35).

نرخ برگشت مشتری جزء حیاتی درتحلیل ارزش دوره عمرو ابزاری برای فراهم کردن تصمیم گیری های کوتاه مدت است، بنابراین محاسبه سود هر مشتری برای سازمان بسیار مهم است، منتهی باتوجه به فلسفه فعالیت نامحدود سازمان بهتراست که این محاسبه در یک مفهوم بلندمدت مورد توجه قرار گیرد.

از مهمترین ویژگی های شرکت های موفق جهانی، شناخت دقیق مشتریان، تعریف مناسب از بازار هدف، توانایی ترغیب کارکنان برای ارتقای کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان است. تولید و ارائه خدماتی با کیفیت بالا و قیمت مناسب، نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می کند. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند.

عرضه خدماتی با کیفیت و قیمت مناسب در سطح عالی به طور مستمر باعث ایجاد مزیت رقابتی برای چنین سازمان هایی می شود که از جمله این مزایا می توان از ایجاد موانع رقابتی، افزایش وفاداری مشتریان، تولید و عرضه خدمات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر و… نام برد(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص78-77).

فولرتون، وفاداری مشتری تجاری را شامل دوبخش می داند:

الف) وفاداری رفتاری: قصد مشتریان تجاری به خرید مجدد خدمت و محصول از ارائه دهنده خدمت، و قصد آنها در حفظ روابط با عرضه کننده(حاج کریمی و دیگران، 1388، ص37).

ب) وفاداری نگرشی: سطح وابستگی روانی و دفاع نگرشی مشتری نسبت به عرضه کننده خدمت(حاج کریمی و دیگران، 1388، ص37).

شاخص های سنجش وفاداری مشتریان

این شاخص ها دودسته به شرح ذیل می باشند:

1.رابطه بین رضایت و وفاداری: نظربه اینکه بین وفاداری مشتریان و رضایتمندی آنها رابطه مثبت و قوی برقرار است و رضایت  پیش نیازی برای وفاداری شمرده شده است از سویی دیگر، تعدادی از مشتریانی که بررضایت خود تاکید دارند،هنوز تمایل به استفاده از خدمات رقبا داشته و مشتریان ناراضی هم هرازگاهی به استفاده از خدمات ادامه می دهند، به هرحال مشتریانی که خیلی راضی هستند، تمایل بسیارکمی برای استفاده از سایر محصولات بازار دارند(حمیدی زاده ودیگران، 1388، ص196).

سادرلند(1998) در تحقیقات خودنشان داد که میزان افزایش رضایت مشتریان با میزان افزایش وفاداری در آنها برابر نیست.یعنی رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری از نوع خطی نیست، رضایت تنها37درصد از وفاداری را تبیین می کند(حمیدی زاده ودیگران، 1388، ص196).

ساسر و همکارانش(1999) نشان داده اند که رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و چنانچه یک مشتری مجددا برای خرید باز نگردد، چه ضررهایی متوجه سازمان می شود. ریچهلد و ساسر(1990) نشان داده اند مشتریانی که راضی یا حتی خیلی راضی اند، به دلایلی دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده اند و 40درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه کنندگان نیز استفاده می کرده اند.

همچنین که تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی راضی باشد، در این صورت وفاداری او معنا پیدا می کند.کسانی که گزینه کاملا راضی هستم را انتخاب کرده اند شش بار بیشتر از افرادی که گزینه راضی هستم را انتخاب کرده اند اقدام به خرید مجدد کرده اند و 42 درصد بیشتر از سلیرین وفادار هستند(حمیدی زاده ودیگران، 1388، ص196).

2.آزمون اسید:آزمون اسید وفاداری، شامل دسته ای از پژوهش هاست که وفاداری مشتریان، کارکنان و تامین کنندگان و دیگر ذی نفعان را به درستی می سنجد و تکمیل کننده روش های دیگر است. این آزمون وفاداری، یک پرسش بنیادین مطرح می کند: آیا این سازمان شایسته وفاداری من است؟پاسخ به این پرسش تفاوت میان سازمانهای گوناگون را آشکار می سازد(حمیدی زاده ودیگران، 1388، ص197).

جهت مشاهده نمونه های دیگر از ادبیات ، پیشینه تحقیق و مبانی نظری پایان نامه های مدیریت کلیک کنید.

نمونه ای از منابع

1. اصلانلو، بهاره؛ خدامی، سهیلا، (1390)، سنجش کیفیت خدمات ادراک شده مشتریان با رویکرد حس گری بازار، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره3، شماره10، صص18-1.
2. پاکدل، محمدرضا؛ نایب زاده، شهناز؛ دهقان دهنوی، حسن(1390)، “ارزیابی تاثیربازارگرایی، نوآوری و وفاداری مشتری بر عملکرد کسب و کار(مطالعه موردی: گروه پوشاک پل)”، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 10، ص26-1.
3. پایندانی، ج، 1386، مشتری ثروت پنهان، انتشارات نیکو روش.
4. تاج زاده نمین، ابوالفضل؛ اله یاری، سمیرا؛ تاج زاده نمین، آیدین، (1389)،”بررسی وفاداری مشتریان(مطالعه موردی: بانک تجارت شهر تهران)” ، فصلنامه پژوهشگر، دوره7، شماره19 ، صص22-1.
5. ثریایی، علی؛ آمالی، مائده؛ رادمرد، مائده؛ رادمر، مونا(1392)، “بررسي تاثير كيفيت خدمات و رضايت مشتريان بر وفاداري مشتريان (مطالعه موردي:شعب بانك ملي شهرستان بابل)”، دومین همایش ملی علوم مدیریت نوین.
6. حاج کریمی، عباسعلی؛ مکی زاده، وحید؛ جمالیه بسطامی، بهتاش(1388)، “بررسی ارتباط کیفیت مواجهه خدمت و وفاداری مشتریان در سازمانهای خدماتی تجاری”، فصلنامه علمی-پژوهشی چشم انداز مدیریت، شماره32،صص47-29.
7. حسینی، میرزا حسن؛ قادری، سمیه،(1389)، ” مدل عوامل موثر بر کیفیت خدمات بانکی”، فصلنامه چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره3، صص115-89.
8. حقیقی کفاش، مهدی؛ اکبری، مسعود؛ لالیان پور، نوشین، (1389)، ” عوامل موثر بر وفاداری بیمه گذاران(مورد مطالعه: شرکت بیمه ایران”، فصلنامه صنعت بیمه، سال بیست و پنجم، شماره1، صص95-75.
9. حمیدی زاده، محمدرضا؛ غمخواری، سیده معصومه(1388)، “شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان براساس مدل سازمان های پاسخگوی سریع”، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره52، صص210-187.
10. حیدری، بهمن؛ الهی، شعبان(1384)، “مدیریت ارتباط با مشتری”، شرکت چاپ و نشر بازرگانی وابسته به موسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی، چاپ اوّل، تهران، ص7-3.
11. …
12. …

نمونه ای از منابع لاتین

2. Anand, Vijay; Selvaraj, M(2012), The Impact of service quality on loyalty in indian banking sector, manag.bus.res, 2(2), pp151-163.
3. Argyrios Kranias, Maria Bourlessa (2013),” Investigating the relationship between service quality and loyalty in Greek banking sector”, Procedia Economics and Finance, Vol 5 , 453 – 458.
4. Ariff ,Mohd Shoki; Yun, Leong Ooi; Zakuan, Norhayati; Ismail, Khalid, (2013),” The Impacts of Service Quality and Customer Satisfaction on Customer Loyalty in Internet Banking”, Social and Behavioral Sciences 81, pp469 – 473.
5. Auh, S., Johnson, M.D, 2005, Compatibility effects in evaluations of satisfaction and loyalty, Journal of Economic Psychology, No 26, P.P 35-57.
6. Aysel Ercis, Sevtap Unae, F.Burcu Candan, Hatice Yildmm (2012), “The effect of brand satisfaction, trust and brand commitment on loyalty and repurchase intentions”, Procedia – Social and Behavioral Sciences, Vol 58, P.P1395 – 1404.
7. Beril Durmus”, Yesim Ulusu, Sakir Erdem (2013),” Which dimensions affect private shopping e-customer loyalty?”, Procedia – Social and Behavioral Sciences, Vol 99 , p.p420 – 427.
8. Bodet, G., 2008, Customer Satisfaction and loyalty in service, Two concepts, four constructs, several relationships, Journal of Retailing and Consumer service, No 15, P.P 156-162.
9. Bruce Ho, C. T., & Lin, W.-C. (2010). measuring the service quality of internet banking: scale development and validation. European Business Review, 22, 5–24.
10. Claudia Bobalca^,Cosmina Giitej(Bradu), Oana Ciobanu(2012),” Developing a scale to measure customer loyalty”, Procedia Economics and Finance, Vol 3, p.p623 – 628 .
11. Cohen, D., Can, C., Yong, H.H.A, choong, E., 2006, Customer satisfaction: A study of bank customer retention in New Zealand, Commerce Division (Discussion Paper), No 109.
12. …
13. …