مشتری (ادبیات و مبانی نظری)

توضیحات

مشتری

2-2. گفتار اول: بررسی ادبیات مربوط به مشتری..

2-2-1. اهمیت مشتری در دنیای کنونی..

2-2-2. مشتری..

2-2-3. سیر تکاملی ارتباط با مشتری..

منابع

مشتری

  تعریف

پیش از هر چیزی باید بدانيم مشتری کيست و به چه کسی اطلاق می شود.

مشتری ( ارباب رجوع، خریدار و خرید کننده) کسی است که در قبال پرداخت وجه یا عوض ارزنده ی دیگری، کالا، خدمات، محصول و  یا خبر و اطلاعات و آگاهی را از فروشنده یا تولیدکننده دریافت می کند(ریزنستین^[1]،2004، ص 119).

ممکن است که مشتری، مصرف کننده باشد و ممکن است که نباشد، این دو مفهوم، از یکدیگر قابل تمییز هستند ولواینکه در عرف عامیانه بجای یکدیگر بکار روند ( فرین،1999،ص161). مشتری کالا را خریداری می کند در حالی که مصرف کننده بهره خود را از کالا می برد(بلیث،2008، ص 18). مشتری نهایی هم ممکن است؛ خود مصرف کننده کالا باشد هم ممکن است که کالا را برای شخص مصرف کننده دیگری دریافت کند. بنابراین مشتری واسطه هیچ وقت نمی تواند مصرف کننده باشد(ریزنستین،2004، ص 119).

این بحث قدری پیچیده به نظر می رسد زیرا مشتری نهایی، یا همان کالاها و خدمات صنعتی (از قبیل نهادهای دولتی، تولیدکنندگان و موسسات آموزشی و پزشکی) یا خودشان از کالاها و خدماتی که خریداری می کنند استفاده می کنند یا اینکه آنها را جهت ساخت و تولید محصول نهایی ترکیب می کنند که در نتیجه مصرف کننده نهایی به حساب می آیند. البته مستحضرید که به ندرت به این نام شناخته می شوند و بیشتر مشتری صنعتی یا مشتری B2B نامیده می شوند( فرین،1999،ص161).

بر همین اساس، مشتریانی که به جای کالا، خدمات دریافت می کنند مصرف کننده نامیده می شوند(ریزنستین،2004، ص 119). اما پروفسور هکس^[2] در کتاب خود (که برگردان فارسی آن توسط خود محقق انجام شده است) پاسخی متفاوت به این سول که “مشتری کیست؟” می دهد.

بنا به گفته ی وی، واضح‌ترین پاسخ به این سؤال مهم اين است که مشتری همان پرداخت‌کننده پول می‌باشد. تناسب میان سؤال و جواب روشن است؛ زیرا مشخص می‌کند که چه کسی مستقیماً مسئول تولید منافع اقتصادی ماست. از این‌رو ناچاریم که خریدار را به‌مثابه عضوی مهم و حیاتی از مشتریان خود به‌حساب آوریم. اما نباید به همین حد اکتفا کنیم؛ چراکه مشتریان مشتریانمان نیز به اندازه خریداران یا حتی بیشتر از آنان مهم هستند. ما باید به دو دلیل با این گروه (مشتریان مشتریان خویش) ارتباط داشته باشیم:

اولاً؛ به‌این‌خاطر که مشتاقیم به مشتریان خویش کمک کرده تا خدمات بهتری برای مشتریانشان فراهم کنند. ثانیاً؛ مصرف‌کنندگان نهایی، می‌توانند مهم‌ترین عنصر در زنجیره اقتصاد محسوب گردند؛ چراکه اگر خرید را متوقف کنند همه چیز متوقف می‌شود.

نکته دیگر آنکه، اگر بنگاه گسترده را نهادی در هم تنیده درنظر بگیریم؛ احتمالاً تعریف مشتری گسترش می‌یابد تا دیگر بازیگران کلیدی -که به‌طور ویژه منظورمان تأمین‌کنندگان و تکمیل‌کنندگان هستند- را شامل شود. در گسترده‌ترین معنا، مشتری هر آن‌ کسی است که تمرکز پیشنهاد ارزشی بر روی اوست. توجه دارید که این معنای گسترده، شالوده‌ یک استراتژی دقیق است؛ اما متأسفانه در بیشتر آثار، مشتری را به‌عنوان خریدار یا مصرف کننده و یا هر دوی آن‌ها تعریف می‌کنند. (هکس؛ 2010،ص91)

انواع مشتری

مشتری دو گونه است:

مشتری میانی یا مشتری تجارتی که به عنوان واسطه، کالا را جهت فروش دوباره دریافت می کند(ریزنستین،2004، ص 119؛ فرین،1999،ص161).

مشتری نهایی که مواردی را که دریافت می کند، دوباره نمی فروشد بلکه یا آن را به دست مصرف کننده می رساند و یا خود، مصرف کننده‌ی‌آن است(ریزنستین،2004، ص 119؛ فرین[3]،1999،ص161).

دکترین شش سیگما، مشتریان را در دو طبقه متمایز قرار می دهند:

غیرمشتری^[4]

نامشتری^[5]

همانطور که مشتریان از تعامل فعالانه با کسب و کار در یک دوره زمانی مشخص که بستگی به محصولی که فروخته می شود دارد، شناخته می شوند. غیرمشتری نیز مشتریان سابق و گذشته ما هستند یا مشتریان بالقوة ای که فعلا رقبای ما را ارجح دانسته اند. دسته ای دیگر از مشتریان به نام نامشتری شناخته می شوند؛ آنان کسانی هستند که به کلی بخش دیگری از بازار را مرجح دانسته و در آن فعالیت می کنند.

جئوف تنانت (مشاور انگلیسی در خصوص روش شش سیگما)  – برای نشان دادن تمایز بین این دو مفهوم از تمثیل زیر استفاده کرده است:

مشتری یک فروشگاه بزرگ همان کسی است که یک بطری شیر از همان فروشگاه می خرد. غیرمشتری کسی است که همان بطری شیر را از فروشگاه رقیب می خرد. و نامشتری به هیچ وجه از فروشگاه ها شیر نمی خرد بلکه به روش قدیمی شیر را درب منزل دریافت می کند(تنانت،2001،ص52).

وی همچنین مشتریان را به روشی دیگر که خارج از مباحث بازاریابی است طبقه بندی کرده است(تنانت،2001،ص53). در حالیکه طبقه بندی مشتریان به دو طبقه مشتریان واسطه ای و نهایی توسط بازاریابان، قوانین بازاریابی و اقتصاد ارائه شد، مشتریان در جهان خدمات به دو دسته طبقه بندی می شوند:

مشتری خارجی سازمان: مشتری ای است که به طور مستقیم با سازمان در ارتباط نباشد(کندال،2007،ص3،9).

مشتری درونی سازمان: مشتری ای است که به طور مستقیم با سازمان در ارتباط است و معمولا (نه لزوما) در خود سازمان است. مشتریان درونی معمولا سهامداران، استخدام شوندگان یا شرکاء را شامل می شود البته شامل طلبکاران و وام دهندگان و دلالان میانی نیز می باشد(کندال،2007،ص3،9).

از منظری دیگر می توان گفت مشتری خارجی در بيرون از سازمان بوده، محصولات و يا خدمات سازمان را مي خرند. ولی در برابر مشتريان خارجي، هر سازماني تعدادي مشتري داخلي نيز دارد كه به اندازه مشتريان خارجي مهم هستند. درتمام مراحل عمليات و فرايندهاي سازمان همواره يك مشتري داخلي وجود دارد كه محصول يا خدمتي را دريافت مي كند و درعوض محصول يا خدمتي را ارائه مي دهد (جعفري و فهيمـــي، 1379، صص 55-54).

مفهوم مشتری درونی – قبل از معرفی چیستی مشتریان خارجی – توسط نویسنده توانمند در حوزه مدیریت کیفیت ،ژوسف جوران، که در ویرایش چهارم از هندبوک مدیریت کیفیت، در سال 1988 آن را معرفی کرد؛ شناخته شد(ریوز،2005،ص335). این مطلب به طور گسترده ای در ادبیات مدیریت کیفیت جامع و بازاریابی خدمات مورد پذیرش قرار گرفت(کلمن،2003،ص28).

امروزه مفهوم رضایت مشتری در مشتریان درونی، برای بسیاری از سازمانها به عنوان شرط لازم شناخته شده است و در مورد مشتریان بیرونی نویسندگانی چون تنسوهاج و … بحث هایی را مطرح کرده اند مبنی بر اینکه در سازمانهای خدماتی تولیدات طراحی شده برای جلب رضایت مشتریان درونی نسبت به جلب رضایت مشتریان بیرونی موفق تر عمل کرده است(پاپاسلومو،2001،ص71).

تفاوت مشتری با ارباب رجوع

تا اینجا با معنا و مفهوم مشتری آشنا شدیم. در این قسمت می خواهیم با تفاوت معنا و مفهوم مشتری با ارباب رجوع آشنا شویم. مشتری خدمات و کالا، یک رابطه دو طرفه را با فروشنده و ارائه کننده برقرار می کند، در حالی که ارباب رجوع مانند مشتری حالت تعاملی و طرفینی ندارد. هنگامی که خدمات را به صورت یک جانبه ارائه بدهیم و در واقع، به عنوان فروشنده، اطلاعاتی را نسبت به موضوع معامله داشته باشیم در حالی که خریدار نمی تواند به سادگی به این اطلاعات دست یابد، در این حالت خریدار، مشتری نیست بلکه ارباب رجوع است.

به عنوان مثال وقتی کسی را که قصد خروج از کشور داشته باشد، موظف می کنیم که گذرنامه تهیه کند در این حالت نمی توان او را مشتری خطاب کرد بلکه او ارباب رجوع به حساب می آید. مثال های دیگری را نیز می توان اشاره کرد مانند خدمات درمانی، خدمات علمی و خدمات آموزشی و پرورشی(خاکساری،بهرام زاده، 1384،ص3)

[1] Reizenstein

[2] Hax

[3] Frain

[4] not-customers

[5] non-customers

جهت مشاهده نمونه های دیگر از ادبیات ، پیشینه تحقیق و مبانی نظری پایان نامه های مدیریت کلیک کنید.

نمونه ای از منابع فارسی و عربی

• اعرابي، سيد محمد و رفيعي ، محمدعلي ؛ درآمدي بر پژوهش کيفي : نگرشهاي فلسفي ، و شيوه هاي گردآوري اطلاعات ؛ فصلنامه مطالعات مديريت ؛ شماره 22و21 بهارو تابستان 1378
• اعرابی، سید محمد؛ ورزشکار، محسن؛ بررسی عوامل موثر بر حفظ و تقویت وفاداری مشتریان؛ مجله مطالعات مدیریت؛ 1384؛ ش 46
• الوانی، سیدمهدی؛پژوهش کیفی؛ فصلنامه مطالعات مدیریت؛شماره20 سال 1377،صص28-17
• بیگ‌محمدی جواد. قرض و قرض‌الحسنه: جایگاه آن در قرآن، حدیث و فرهنگ جاری جامعه. تهران: دانشگاه امام صادق (ع)؛ 1390.
• پاک سرشت، محمد جعفر؛ پژوهش کيفي : ريشه ها و مباني نظري،؛نامه علوم انساني؛ تابستان و پائيز 1384
• پورحسین، مجید؛ قدم به قدم با سیستمهای تضمین کیفیت؛ انتشارات دفتر تبلیغات اسلامی، جلد اول، 1377
• جباری، حسین و همکاران؛ بررسی میزان برآورد نیازها وانتظارات مشتریان (بیماران) از خدمات درمانی دربیمارستانهای شهر تبریز؛ فصلنامه بیمارستان، شماره پنجم، پاییز 1379
• جعفری‌ تبریزی‌، محمدتقی‌؛ تفسیر و نقد و تحلیل‌ مثنوی‌ جلال‌الدین‌ محمد بلخی‌؛ تهران: موسسه تدوین و نشر آثار علامه جعفری؛ 1389.
• جعفری‌ تبریزی‌، محمدتقی‌؛ زیبایی‌ و هنر از دیدگاه‌ اسلام‌؛ تهران‌: موسسه‌ تدوین‌ و نشر آثار علامه‌ جعفری‌؛ 1381
• …
• …