قیمت 19,000 تومان

اشتراک 0دیدگاه 6168 بازدید

برند چیست

تمام مواردی که باید درباره برند بدانید…

2-1- مقدمه

2-2- قصد خرید

2-3- هویت برند

2-3-1- کلیات

2-3-2- تاریخچه برند

2-3-3- از عصر تولیدگرایی به عصر برندمحوری

2-3-4- اهمیت برند چیست

2-3-5- تعریف برند چیست

2-3-6- فرآیند ایجاد برند

2-3-7- وجوه برند

2-3-7-1- برند دستاورد مجموعه­ای از رفتارهاست

2-3-7-2- برند تنها در ذهن ماست

2-3-8- ساختار برند

2-3-8-1- ساختار مشهود

2-3-8-1- ساختار نامشهود

2-3-9- مفهوم هویت برند چیست

2-3-10- دیدگاه­های مختلف درباره­ی هویت برند

2-3-11- ابعاد هویت

2-3-12- منشور هویت

2-3-12-1- پیکر

2-3-12-2- شخصیت

2-3-12-3- فرهنگ

2-3-12-4-رابطه

2-3-12-5- بازتابش

2-3-12-6- خودانگاره

2-3-13- منابع هویت برند

2-3-13-1- کلیات

2-3-13-2- معیارهای انتخاب عناصر برند

2-3-13-3- نام برند

2-3-13-4- URL

2-3-13-5- لوگو و نماد

2-3-13-6- کاراکترها

2-3-13-7- شعار

2-3-13-8- طنین

2-3-13-9- بسته­بندی

2-4- تصویر برند

2-5- تعریف کیفیت ادراک شده

2-5-1- مفهوم ارزش از ديدگاه­هاي متفاوت

2-5-1-1- مفهوم ارزش درک شده مشتری

2-5-1-2- مؤلفه­هاي ارزش از دید مشتری

2-5-1-3- چارچوب وسیله-نتیجه

2-5-1-4- چارچوب مؤلفه­های ارزش

2-4-1-5- چارچوب نسبت هزینه- منفعت

2-4-1-6- ابعاد كليدي ارزش

2-6- برند مقلّد

2-5-1- انواع تقلید از برند

2-6- ملاحظات حقوقی در بحث برندسازی

2-6-1- مبحث علائم تجاری در حوزه­ی نام­ها

2-6-2- مباحث علائم تجاری در حوزه بسته­بندی

2-7- تحقیقات مشابه داخلی و خارجی

2-7-1- مطالعات انجام شده در داخل کشور

2-7-2- مطالعات انجام شده در خارج کشور

2-8- جمع­بندی پیشینه تجربی

2-8-1- جمع­بندی پیشینه­های تجربی داخلی

2-8-2- جمع­بندی پیشینه های تجربی خارجی

9-2- خلاصه فصل

منبع

برند چیست ؟ معنا و مفهوم و مبانی نظری

 برند چیست ؟

 برند چیست : برند مجموعه­اي از ويژگي­هاي واقعي و احساسي مي­باشد كه در ارتباط با ويژگي­هاي شناخته شده­ی محصول يا خدمت است (به آبادی، 1388: 21). از برند به­عنوان نماد خوشنامي سازمان ياد مي­شود. تاكنون تعريف­هاي متعددي از برند ارائه شده است.

انجمن بازاریابی آمریکا[1] برای مفهوم برند چیست می گوبند : برند، یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این­هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایزکردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به­کار می­رود. به­طور خلاصه برند، سببِ شناسایی فروشنده یا سازنده می­شود. برند می­تواند یک نام، یک علامت تجاری، نشان و یا سمبل دیگری باشد. یک برند تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه­ی مجموعه­ای از ویژگی­ها، مزایا و خدمات خاصی را به خریداران می­رساند (کاتلر، 1389: 482).

برند چیست ؟ از دیدگاه کسب و کار می­توان گفت که : هر نامی است که مستقیماً به­دلیل فروش کالاها و یا خدمات مورد استفاده قرار می­گیرد. برند، علاوه بر یک نام، همیشه جلوه­ای تصویری نیز از خود ارائه می­دهد. به­عبارت­دیگر نوعی نماد، طرح علامت تجاری و نیز یک نشان تجاری منحصربه­فرد است. بنابراین می­توان تعریف استاندارد برند را این­گونه عنوان کرد: برند، نام و یا نمادی است که با هدف فروش محصولات یا خدمات به­کار برده می­شود. از دیدگاه ذینفعان، برند نام یا نمادی است که سازمان آن­ را، با هدف ارزش­آفرینی برای ذینفعان خود به­کار می­برد (به آبادی، 1388: 22).

برند چیست ؟ يكي از بهترين تعاریف برند، توسط گراندر و لوي[2] در سال 1995 ارائه شده است: “برند مفهومي پيچيده است كه دامنه­ی متنوعي از ايده­ها و ويژگي­ها را دربرمی­گیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و معني و مفهوم لغوي خود) بلكه مهم­تر از آن با استفاده از هر عاملي كه در طول زمان با آن آميخته­اند و در جامعه به­صورت هويتي اجتماعی و شناخته­شده نمود يافته، با مشتري سخن می­گويد”. استفن کینگ[3] معتقد است: ” محصول چیزی است که در کارخانه تولید می­شود و برند، آن چیزی است که مشتری خریداری می­کند” (میلر و مور، 1385: 14-13).

برند چیست ؟ محصولاتی که هم­خوانی بسیار زیادی با نیازهای مصرف­کنندگان دارند، تبدیل به برند می­شوند (بویل[4]، 2007). یک برند، چکیده­ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت (کپفرر، 1385: 20). برند، مجموعه­ای از برداشت­های ذهنی است که در ذهن مصرف­کننده تداعی می­شود. برند مفهومی بسیار پیچیده است و در عین حال ساده و قابل فهم. یک برند؛ یک نماد، یک واژه، یک شیء و یک مفهوم است؛ همه جا و همزمان (به آبادی، 1388: 26).

[1].The American Marketing Association

[2].Grander & levy

[3].Stephen King

[4].Boyle

 

قصد خرید

قصد خريد به احتمال اينكه مشتريان در يك موقعيت خريدي كه پيش مي­آيد، برندي خاص از يك طبقه محصول را خريداري كنند اشاره دارد (كورسنو و همكاران[1]، 2009). قصد خريد يكي از مفاهيم عمده­ی مطالعه شده در ادبيات بازاريابي مي­باشد. علاقه­ی پژوهشگران بازاريابي به قصد خريد، ناشي از ارتباط آن با رفتار خريد است. نتايج تحقيقات مختلف نشان مي­دهد كه بين قصد خريد و رفتار خريد رابطه مثبتي وجود دارد.

بهترين پيش­بيني­كنندة رفتار يك فرد، مقياس نيت او براي اجراي آن رفتار خواهد بود. علاوه بر اين، مديران بازاريابي به قصد خريد مشتري به­منظور پيش­بيني فروش محصولات و خدمات موجود و يا جديد توجه دارند. اطلاعات قصد خريد مي­تواند به مديران بازاريابي در تصميمات بازاريابي مرتبط با تقاضاي محصول، بخش­بندي بازار و راهبردهاي تبليغاتي كمك كند.

تصميم­گيري خريد خدمات و محصولات، تابعي از سه عامل مصرف­كننده، محصول و موقعيت است. بدین ترتيب كه مصرف­كننده با توجه به كالا و خدمات (آميخته­هاي بازاريابي) و موقعيتي كه در آن قرار گرفته است اقدام به كسب اطلاعات و ارزيابي برندها نموده و برند گزينش شده را تحت تأثير اين عوامل انتخاب مي­كند (روداني و رحمان سرشت، 1389).

مصرف­کنندگان همه روزه تصمیمات خرید بسیاری می­گیرند (کاتلر و آرمسترانگ، 1389). این تصمیم­گیری مصرف­کننده، طی مراحل مختلف از فرآیندهای اجتماعی و شناختی صورت می­گیرد (سیلک[2]،1390). تصمیم­گیری مصرف­کننده[3] به­عنوان فرآیندهایی شامل شناخت مشکل، تحقیق برای جمع­آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه­ها، تصمیم­گیری خرید و رفتار پس از خرید تعریف می­گردد. مصرف­کنندگان نه ­تنها در مورد اینکه کدام برندها را انتخاب نمایند، بلکه برای این­که چه مقدار از محصول را خریداری کنند، تصمیم می­گیرند.

مصرف­کنندگان برای رسیدن به اهدافشان تصمیماتی می­گیرند، این اهداف شامل انجام بهترین انتخاب از میان فعالیت­های جایگزین، کاستن از میزان کوشش در تصمیم­گیری، به حداقل رساندن هیجانات منفی و به حداکثر رساندن توانایی توجیه تصمیم می­باشند. تصمیم­گیری، فرآیندی سازنده است؛ مصرف­کنندگان تصمیم را هنگام شتاب انجام می­دهند و فرآیند به­کار گرفته شده تحت تأثیر دشواری مسئله، شناخت و خصوصیات مصرف­کننده و ویژگی­های موقعیت خاص قرار دارد.

مدل فرآیند تصمیم خرید به شرح زیر می­باشد (سی موون و مینور،1386 و کاتلر و آرمسترانگ،1389):…

[1].Crosno, et al.

[2] .Silk

[3].Consumer Decision Making

 

هویت برند

کلیات

امروزه سرمایه­ی اصلی بسیاری از کسب و کارها، برند آن­هاست. برای دهه­ها، ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس دارایی­های ملموس، کارخانه­ها و تجهیزاتش اندازه­گیری می­شد. با این حال، اخیراً به این نتیجه رسیده­اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد (کپفرر، 1385: 19). بدیهی است که برند یک دارایی متمایز قدرتمند است و این تمایز یک استراتژی بازاریابی رقابتی قابل توجه می­باشد (بو و همکاران[1]، 2009).

هزاران شرکت اینک اعتقاد دارند که برندها با ارزش­ترین دارایی آن­ها محسوب می­شوند. در بسیاری از کشورها امروزه برندها در زمره­­ی اصلی­ترین سرمایه­های سازمانی به­شمار می­آید و به­همین جهت مدیریت برند، یکی از جایگاه­های مدیریتی در ساختار سازمان­های امروزی بوده و تحتِ حمایتِ ویژه مدیریت ارشد است (میلر و مور، 1385: 7). برندها ابزار مختصر و مفیدی برای ساده­سازی فرایند انتخاب و خرید محصول در اختیار مشتری­ها قرار می­دهند. به­عبارت­دیگر، برندها فرآیند پردازش داده­ها و اطلاعات را برای مشتری­ها ساده­تر و سریع­تر می­سازند (کلر، 1389: 11).

یکی از دغدغه­های همیشگی سازمان­ها، حفظ توسعه اعتبار برند است، زیرا از نظر مصرف­کنندگان جزء مهمی از کالا به­شمار می­رود و برند خوب از امتیاز مصرف­کننده برخوردار است. بدان معنی که مشتریان نسبت به اسامی وفاداری نشان می­دهند. وفاداری به برند می­تواند مزایای رقابتی مشخص شامل کاهش هزینه بازاریابی، پایداری و وفاداری بیشتر مشتریان در مقابل برنامه­های رقبا و سود بالاتر را ایجاد کند (غفاری آشتیانی و همکاران، 1388: 45-44).

برند به­عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به­دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکت­ها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمه­گاهِ خود، هرچه بیشتر سودآوری را رقم بزنند (به آبادی، 1388: 21).

[1].Boo, et al.

 

اهمیت برند

يكي از با ارزش­ترين دارايي­هاي هر شركت برند آن شركت مي­باشد. هرچه ارزش برند در ذهن مشتريان بيشتر باشد، شركت مي­تواند در سايه آن منافع بيشتري را از مشتريان كسب كند (كرباسي و ياردل، 1390). برند و اعتبار شركت مي­تواند تأثير زيادي بر روي فرآيند خريد داشته باشد. شركت­ها باید تمرکز بیشتری بر روي برند نسبت به محصول داشته باشند. برندها در بسياري از بازارهاي خدماتي و همچنين در كسب­ ­وكارهايي كه به تكنولوژي توليد محصولات نياز دارند نقش اصلي را بازي مي­كنند.

چرا كه امروزه افراد با برندها زندگي مي­كنند، ذهنيت­ها براساس برند شكل مي­گيرد، براساس برند انتخاب مي­شود و در نهايت قضاوت­ها نيز براساس برند است. بنابراين، برند تجليِ فكر، انديشه، هويت، خلاقيت، نوآوري، مهارت، اعتبار، شهرت و توانمندي شركت است (نیومیر و مارتی، 1388).

برندها در زندگی روزمره­ی مصرف­کنندگان در همه­جا حاضر هستند (آلبرت و همکاران[1]، 2008). برندهای قوی منجر به جریان درآمدی بالاتر در کوتاه­مدت و بلندمدت می­گردند. امروزه برندسازی[2] (آفرینش برند)، مهم­ترین بخش تجارت است. این تجارت در هر زمینه­ای که باشد، از بانکداری گرفته تا فروش اسباب­بازی، در نهایت برند آن حرفه است که گویای موفقیت یا شکست آن خواهد بود. موفقیت برند مساوی با موفقیت خود تجارت است (هیگ، 1387: 1). فرآيند برند شدن يك نام، يك لوگو، يك شعار يا يك طرح خاص، مستلزم گذشت زمان، كار بسيار و تبليغات، گسترده است.

برند براي مشتريان، انرژي مثبت ايجاد و تصورات خوبي را تداعي مي­كند (پورخصاليان، 1386: 20). تعداد قابل توجهي از مشتريان حتي در صورتي­كه خدمات جانشين ديگري با قيمت­هاي پايين­تري در بازار عرضه شود، متقاضي همين برند خواهند بود و خدمات جانشين را نخواهند پذيرفت. اگر شركتي يك برند را فقط در حد يك اسم درنظر بگيرد، كاربرد عميقي را كه برند مي­تواند در بازاريابي داشته باشد را درك نخواهد كرد (اسماعيل پور، 1384: 188).

[1].Albert

[2].Branding

برند چیست ؟

جهت مشاهده نمونه های دیگر از ادبیات ، پیشینه تحقیق و مبانی نظری پایان نامه های مدیریت کلیک کنید.

نمونه ای از فهرست منابع و مأخذ برند چیست ؟

منابع فارسی

  1. ابراهیمی، علیرضا (1392). بررسی عوامل مؤثر بر خرید اینترنتی: تبیین متغیرهای اعتماد، ریسک ادراک شده، منفعت ادراک شده و پیشایندهای آن­ها. دانشکده مدیریت و اقتصاد. دانشگاه ولی عصر (عج).
  2. آخوندی، فرشته (1392). شناسایی و بررسی متغیرهای اثرگذار بر ارزش درک شده مصرف­کننده، رضایتمندی . تمایل رفتاری آینده مشتری و ارائه الگویی کاربردی در شعب فروشگاه­های شهروند در شهر تهران. دانشکده روانشناسی و علوم تربیتی. دانشگاه اصفهان.
  3. ادیب، مریم (1391). بررسی تأثیر قیمت و استراتژی اهرم قرار دادن نام تجاری بر نیت خرید مصرف­کنندگان (مورد مطالعه: دسرهای دنت و رامک). دانشکده آموزش­های الکترونیکی. دانشگاه اصفهان.
  4. اسکندری، ملیحه (1391). تأثیر ارزش ادارک­شده مشتری بر وفاداری. دانشکده مدیریت و حسابداری. دانشگاه علامه طباطبایی.
  5. اسماعيل پور،حسن (1384). مباني مديريت بازاريابي، نگاه دانش، تهران، چاپ اول.
  6. امیدوار، مسعود (1392). بررسی تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی(e-WOM) بر تصویر برند و تمایل خرید خودروی تیبا. دانشکده مدیریت. دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی.
  7. ایوبی یزدی، حمید (1388). عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند در مقاصد گردشگری شهر یزد. دانشکده حسابداری و مدیریت. دانشگاه علامه طباطبایی.
  8. باقری قلعه جوقی، صدیقه (1392). بررسی تأثیر کیفیت خدمات، ارزش درک شده و تصویر شرکت بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملت شهر مشهد. دانشکده علوم اداری و اقتصاد. دانشگاه فردوسی مشهد.
  9. بصارتی­ضیابری، حامد (1390). بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری و حفظ اعتماد مشتریان به بانک ملت (مطالعه موردی: بررسی مشتریان بانک در منطقه چهار تهران). دانشکده مدیریت و حسابداری. دانشگاه پیام نور استان تهران.
  10. بلخی، حبیب الله (1392). نگاهی به هویت برند و تأثیر آن بر وفاداری به برند و ارزش ویژه برند (مطالعه موردی شرکت لبنیات وارنا). پژوهشکده علوم اجتماعی. دانشگاه بین المللی امام خمینی (ره).
  11. به­آبادی، فرشاد (1388). راز پرواز نام­های تجاری، نشر کارآفرین برتر. تهران.

 

منابع خارجی برند چیست

  • Aziz, Y. A., & Vui, C. N. (2012). The Role of Halal Awareness and Halal Certification in Influencing non-Muslims’ Purchase Intention. In 3rd International Conference on Business and Economic Research, Indonesia.
  • Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P. (2008). When consumers love their brands: Exploring the concept and its dimensions. Journal of Business research, 61(10), 1062-1075.
  • Aghekyan-Simonian, M., Forsythe, S., Suk Kwon, W., & Chattaraman, V. (2012). The Role of Product Brand Image and Online Store Image on Perceived Risks and Online Purchase Intentions for Apparel. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(3), 325-331.
  • Alain, D.A., & Ezzedine, (1999). Consumer Evaluations of Brand Imitations. European Journal of Marketing. 35(1/2) .153-167.
  • Atilgan, E., Aksoy, S., Akinci, S. (2005). Determinants of the brand equity. Journal of Marketing Intelligence and Planning, 23 (3), 237-248.
  • Bamert, T., & Wehrli, H. P. (2005). Service quality as an important dimension of brand equity in Swiss services industries. Managing Service Quality, 15(2), 132-141.‏
  • Batey, M. (2008). Brand Meaning. United States of America: Routledge.
  • Boo, S., Busser, J., & Baloglu, S. (2009). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations. Journal of Tourism Management, 30(2), 219-231.
  • Boyle, E. (2007). A process model of brand cocreation: brand management and research implications. Journal of Product & Brand Management, 16(2), 122-131.
  • Burmann, C., Jost-Benz, M., & Riley, N. (2009). Towards an identity-based brand equity model. Journal of Business Research, 62(3), 390-397.‏
  • Cronin Jr, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of retailing, 76(2), 193-218.‏
  • Crosno, J. L., Freling, T. H., & Skinner, S. J. (2009). Does brand social power mean market might? Exploring the influence of brand social power on brand evaluations. Journal of psychology & marketing, 26(2), 91-121

13-…

14-…

 

برند چیست ؟

مشخصات اصلی
رشته مدیریت
گرایش مدیریت بازرگانی
تعداد صفحات 190 صفحه
منبع فارسی دارد
منبع لاتین دارد
حجم 280 kb
فرمت فایل ورد (Word)
موارد استفاده پایان نامه (جهت داشتن منبع معتبر داخلی و خارجی ) ، پروپوزال ، مقاله ، تحقیق

نقد و بررسی‌ها

هنوز بررسی‌ای ثبت نشده است.

اولین کسی باشید که دیدگاهی می نویسد “برند چیست ؟ (ادبیات و مبانی نظری)”

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

لطفا برای ارسال یا مشاهده تیکت به حساب خود وارد شوید