کانال توزیع – ادبیات و مبانی نظری

کانال توزیع

ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1 بخش اول: کانال توزیع………………………………………………………………………………………………………….

2-1-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………..

2-1-2- مفهوم فروش و بازاریابی………………………………………………………………………………………………..

2-1-3 : آمیخته بازاریابی………………………………………………………………………………………………………………

2-1-3-1 : تعیین بازار هدف………………………………………………………………………………………………………..

2-1-3-2 : محصول……………………………………………………………………………………………………………………..

2-1-3 -2-1 : کیفیت…………………………………………………………………………………………………………………..

2-1-3 -2-2 : طرح محصول……………………………………………………………………………………………………….

2-1-3 -2 -3: ویژگی ها…………………………………………………………………………………………………………….

2-1-3 -2 -4: نام تجاری ……………………………………………………………………………………………………………

2-1-3 -2 -5:  بسته بندی………………………………………………………………………………………………………….

2-1-3 -2 -6 : اندازه…………………………………………………………………………………………………………………..

2-1-3 -2 -7 : خدمات……………………………………………………………………………………………………………….

2-1-3 -2 -8: تضمین نامه:………………………………………………………………………………………………………….

2-1-3 -3: ارتقاء :……………………………………………………………………………………………………………………….

2-1-3 -3 –1 : ارتقاء فروش……………………………………………………………………………………………………….

2-1-3 -3 -2 : تبلیغات……………………………………………………………………………………………………………….

2-1-3 -3 – 3 : فروش شخصی………………………………………………………………………………………………….

2-1-3 -3 – 4 : روابط عمومی …………………………………………………………………………………………………..

2-1-3 -3 – 5 : بازاریابی مستقیم………………………………………………………………………………………………..

2-1-3 -3 – 6 : عوامل مؤثر بر ترکیب ترفیع………………………………………………………………………………

2-1-3 -3 – 7 : انتخاب یک روش ارتقایی ………………………………………………………………………………..

2-1-3 -4 : قیمت………………………………………………………………………………………………………………………..

2-1-4 : توزیع…………………………………………………………………………………………………………………………….

2-1-5: کانال توزیع………………………………………………………………………………………………………………………

2-1-4 -1 : وظیفه کانال توزیع…………………………………………………………………………………………………….

2-1-4-2 : تضاد کانال………………………………………………………………………………………………………………….

2-1-4 -3 : کانالهای اصلی توزیع………………………………………………………………………………………………..

2-1-4 -3 -1 : کانالهای توزیع در پخش کالاها…………………………………………………………………………..

2-1-5 : واسطه های بازاریابی………………………………………………………………………………………………………

2-1-5 -1: چرا از واسطه ها استفاده می کنیم؟…………………………………………………………………………….

2-1-5 -2 : طبقه بندی واسطه ها…………………………………………………………………………………………………

2-1-5 -2-1 : خرده فروشی ها………………………………………………………………………………………………….

2-1-5 -2-1-1 : انواع خرده فروشی…………………………………………………………………………………………..

2-1-5-1-1 -2 : خرده فروشی غیر فروشگاهی…………………………………………………………………………..

2-1-5 -2-1 -2 : آینده خرده فروشی…………………………………………………………………………………………

2-1-5-2-2 : عمده فروشی…………………………………………………………………………………………………………

2-1-5-2-2-1 -1 : عمده فروشان تجاری…………………………………………………………………………………..

2-1-5 -2-2- 1 -2 : دلالان و کارگزاران …………………………………………………………………………………..

2-2-3 -2-2- 1 -3 : دفاتر و شعبات فروش تولید کنندگان……………………………………………………….

2-1-5 -2-2- 2 -2 : روند عمده فروشی……………………………………………………………………………………

2-1-6  : سازمان کانال………………………………………………………………………………………………………………..

2-1-6 -1 : سیستم های بازاریابی عمودی………………………………………………………………………………….

2-1-6 -2 : انواع سیستم های بازاریابی عمودی…………………………………………………………………………..

2-1-6-2- 1 : سیستم بازاریابی عمودی و مشارکتی…………………………………………………………………….

2-1-6-2- 2 : سیستم بازاریابی عمودی قراردادی……………………………………………………………………….

2-1-6-2-2- 1 : زنجیره های داوطلبانه به سرپرستی عمده فروش…………………………………………….

2-1-6-2-2- 2 : تعاونی های خرده فروشی………………………………………………………………………………..

2-1-6-2-2- 3 : سازمانهای امتیازی (نمایندگی ها)…………………………………………………………………..

2-1-6-2-3 : سیستم بازاریابی عمودی اداری………………………………………………………………………………

2-1-6-2-3 : سیستم بازاریابی افقی……………………………………………………………………………………………

2-1-7 : طرح کانال توزیع…………………………………………………………………………………………………………….

2-1-7-1 : بررسی نیازهای خدماتی مصرف کننده……………………………………………………………………….

2-1-7-2: تعیین اهداف محدودیت های کانال……………………………………………………………………………..

2-1-7-3: تجزیه و تحلیل وظایف کانال………………………………………………………………………………………

2-1-7-4: شناسایی گزینه های اصلی…………………………………………………………………………………………..

2-1-7-4-1 : انواع واسطه ها……………………………………………………………………………………………………….

2-1-7-4-2 : تعداد  واسطه ها ( قدرت و پوشش توزیع)……………………………………………………………

2-1-7-4-3 : مسئولیت اعضای کانال ( واسطه ها)………………………………………………………………………

2-1-7-5 : ارزیابی گزینه های اصلی کانال توزیع………………………………………………………………………..

2-1-7-5-1 : معیارهای اقتصادی…………………………………………………………………………………………………

2-1-7-5-2 : معیارهای نظارت و کنترل………………………………………………………………………………………

2-1-7-5-3 : معیارهای تطبیقی………………………………………………………………………………………………….

2-1-7-6 : انتخاب کانال………………………………………………………………………………………………………………

2-1-8 : مدیریت کانال توزیع……………………………………………………………………………………………………..

2-1-8-1 : انتخاب اعضای کانال ( واسطه ها)……………………………………………………………………………..

2-1-8-2 : نحوه ایجاد انگیزه در اعضای کانال توزیع…………………………………………………………………..

2-1-8-3 : ارزیابی اعضای کانال………………………………………………………………………………………………….

2-1-9-1 : توزیع فیزیکی…………………………………………………………………………………………………………….

2-1-9-2 : ماهیت توزیع فیزیکی…………………………………………………………………………………………………

2-1-9-3 : هدف توزیع فیزیکی…………………………………………………………………………………………………..

2-1-9-3-1 : سفارش کالا…………………………………………………………………………………………………………..

2-1-9-3-2- انبارداری………………………………………………………………………………………………………………..

2-1-9-3-3 : سطح موجودی جنسی…………………………………………………………………………………………..

2-1-9-3-4: حمل و نقل کالا………………………………………………………………………………………………………

2-1-9-4- مسئولیت سازمانی توزیع فیزیکی کالا…………………………………………………………………………

2-1-9-5  : جریانات توزیع…………………………………………………………………………………………………………

2-1-9-6  : مشکلات و نارساییهای شبکه توزیع………………………………………………………………………….

منابع

کانال توزیع :

کانال بازاریابی (که به آن کانال توزیع یا کانال تجاری نیز می گویند) عبارت از مجموعه ای از سازمانهای مهم وابسته است که باعث می شوند کالا یا خدمات برای استفاده در دسترس مشتریان قرار گیرند. به عبارت دیگر حلقه ارتباط بین تولیدکنندگان و مشتریان را کانال توزیع می گویند. (عبدالوند، 1384، 167). بعضی از عوامل که محرک استراتژی چند مجرایی برای شرکت ها هستند شامل: رشد فروش، تمایل برای پوشش گسترده تر بازار، بهبود رضایت مشتریان هدف، تقلیل هزینه ها با بکارگیری کانال های با هزینه کم (sathye,1999;stern,1996).

معمولاً کالا و محصولات به وسیله افراد، سازمانها و موسسات مختلفی دست به دست گردیده و بالاخره به دست مصرف کننده نهایی می رسد ، گروههای متعددی مثل عمده فروش، دلالها، خرده فروش ها و به عبارتی واسطه ها در جریان این انتقال و داد و ستد فعالیت دارند. مجموع این گروهها کانال توزیع را تشکیل می دهند. یک کانال توزیع مجموعه ای از موسسات وابسته به یکدیگر است، موسساتی که مسئولیت تحویل کالا یا خدمات به دست مصرف کننده یا استفاده کننده صنعتی بر عهده ایشان واگذار شده است (Kotler & Armestrong . 2003 :526 ).

به تعریف دیگر :

کانال توزیع عبارت است از سازمان یا شخصی که کمک می کند کالا و یک خدمات از سوی تولید کننده به سمت مصرف کننده نهایی یا مصرف کننده صنعتی حرکت کند (محبعلی،1378: 274).

یک شرکت می تواند به آسانی تصمیمات مربوط به قیمت گذاری، تبلیغات یا ارتقاء فروش را تغییر دهد، اما تغییر تصمیمات مربوط به کانال توزیع بسیار مشکل می باشد.

اگر چه اغلب چنین به نظر می رسد، ولی کانال توزیع در آمیخته بازاریابی خیلی اوقات یک متغیر است. وجهه و اعتبار محصول، قیمت گذاریو تلاش تبلیغاتی همانند ارائه فیزیکی خود محصول همگی می تواند تحت تاثیر کانالهای تجاری مورد استفاده قرار گیرد، تقویت شوند و یا اینکه در خطر بیفتد (مارتین کریستوفر و دیگران، 1380: 6).

تدارکات بازاریابی^[1] ( که به آن توزیع فیزیکی نیز می گویند) شامل تحویل کانال محصولات به مشتریان و واسطه های کانال می باشد.

 وظیفه کانال توزیع:

اعضای کانال توزیع انجام وظائف اصلی زیر را بر عهده دارند:

اطلاعات – جمع آوری و توزیع اطلاعات درباره نیروهای موجود در محیط بازاریابی برای تسهیل امر مبادله.

تبلیغات – تهیه و پخش اطلاعات ترغیب کننده درباره کالا.

جستجو – جستجو برقراری ارتباط با خریداران بالقوه.

تطابق – متناسب ساختن عرضه با نیاز مشتری.

مذاکره – دستیابی به توافق بر سر قیمت و شرایط معامله.

جابجایی و ذخیره  – توزیع فیزیکی^[2]، حمل کالا و انبار کردن.

ریسک پذیری – قبول مخاطره مربوط به انجام کار توزیع.

با کمک  وظیفه نخست، معاملات شکل می گیرند و با کمک سه وظیفه آخری به انجام می رسند.

وظائف مختلف مربوط به کانال توزیع کالا باید بین اعضای کانال به صورتی تقسیم شود که آنها قادر به بهترین نحو ممکن قادر به انجام آن باشند. انجام این وظائف باید به جور شدن بهترین ترکیب کالا برای مصرف کنندگان منجر گردد. (کاتلر و آمسترانگ، 1379، 490)

تضاد کانال

از آنجا که موفقیت هر یک از اعضای کانال توزیع به موفقیت کل کانال بستگی دارد، مطلوب است که موسسات عضو کانال با هم همکاری کنند. فعالیتها و اهداف آنها باید با هم هماهنگ باشد. علیرغم اینکه اعضای کانال به هم وابستگی متقابل دارند، اغلب و بر اساس منافع کوتاه مدت خود از حوزه سیاست تکروی پیروی می کنند. آنها غالباً با حدود وظایفی که بر عهده تک تک ایشان واگذار شده است موافق نیستند و نهایتاً به تضاد کانال می انجامد.

تضاد افقی، اختلافی است بین موسسات واقع در یک سطح کانال بروز می کند که مثلاً بعضی از پیتزا فروشی ها نیز از همکاران خود گله می کنند که همکاران آنها در استفاده از مواد اولیه برای پیتزا تقلب می کنند و خدمات درست و حسابی ندارند و این امر به تصویر ذهنی کلی درباره مراکز پیتزا فروشی آسیب می رساند .

تضاد عمومی به اختلاف سطوح مختلف یک کانال توزیع اشاره دارد. شرکت کوکاکولا با پر کنندگان بطریهای خود اختلاف پیدا کرد وقتی که بعضی از آنها موافقت کردند بطریهای شرکت رقیب را نیز پر کنند.

جهت مشاهده نمونه های دیگر از ادبیات ، پیشینه تحقیق و مبانی نظری پایان نامه های مدیریت کلیک کنید.

نمونه ای از منابع و ماخذ

1. ابراهیمی ، عبدالحمید ، (1380). ” بررسی راهبردهای عناصر آمیخته بازاریابی 4p در شرکت­های موفق صادراتی در ایران” ، مجله بازاریابی ، شماره 17.
2. آذر ، عادل – مومنی ، منصور ،( 1380). ” آمار و کاربرد آن درمدیریت” : انتشارات سمت ، چاپ پنجم.
3. باشکوه اجیرلو، محمد؛ خداداد حسینی، سید حمید؛ کردنائیج، اسدالله؛ آذر، عادل.(1391). بررسی عوامل موثر بر هماهنگی کانال های توزیع چندگانه از منظر عرضه کنندگان، مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 11، صص 1-18.
4. بلوریان تهرانی ، محمد ، (1381). ” بازاریابی و مدیریت بازار”، چاپ و نشر بازرگانی ، چاپ سوم.
5. جلیلی خشنود ، جلیل ، (1376) “آمار و نظریه احتمال ” موسسه نشر جهاد ، چاپ اول.
6. حیدرزاده ، کامبیز ،(1381). “آسیب شناسی مدیریت بازرگانی” ، مجله تدبیر ، شماره 125.
7. خاکی ، غلامرضا ، (1382) . “روش تحقیق با رویکردی بر پایان نامه نویسی” ، انتشارات بازتاب .
8. دلاور ، علی ، (1376) . ” روش تحقیق در روانشناسی و علوم تربیتی”، نشر و ویرایش ، چاپ سوم.
9. روستا ، احمد .(1378). ” ده فرمان تبلیغات” مجله بازاریابی ، مجله بازاریابی ، شماره 3 .
10. سکاران ، اوما ، (1380) ” روشهای تحقیق در مدیریت ” ، ترجمه محمد صائبی و محمود شیرازی ، مرکز آموزش مدیریت دولتی ، چاپ اول.
11. …
12. …