مشتری (ادبیات و مبانی نظری)

مشتری

2-2. گفتار اول: بررسی ادبیات مربوط به مشتری..

2-2-1. اهمیت مشتری در دنیای کنونی..

2-2-2. مشتری..

2-2-3. سیر تکاملی ارتباط با مشتری..

منابع

مشتری

  تعریف

پیش از هر چیزی باید بدانيم مشتری کيست و به چه کسی اطلاق می شود.

مشتری ( ارباب رجوع، خریدار و خرید کننده) کسی است که در قبال پرداخت وجه یا عوض ارزنده ی دیگری، کالا، خدمات، محصول و  یا خبر و اطلاعات و آگاهی را از فروشنده یا تولیدکننده دریافت می کند(ریزنستین^[1]،2004، ص 119).

ممکن است که مشتري، مصرف کننده باشد و ممکن است که نباشد، این دو مفهوم، از یکدیگر قابل تمییز هستند ولواینکه در عرف عامیانه بجای یکدیگر بکار روند ( فرین،1999،ص161). مشتري کالا را خریداری می کند در حالی که مصرف کننده بهره خود را از کالا می برد(بلیث،2008، ص 18). مشتري نهایی هم ممکن است؛ خود مصرف کننده کالا باشد هم ممکن است که کالا را برای شخص مصرف کننده دیگری دریافت کند. بنابراین مشتري واسطه هیچ وقت نمی تواند مصرف کننده باشد(ریزنستین،2004، ص 119).

این بحث قدری پیچیده به نظر می رسد زیرا مشتري نهایی، یا همان کالاها و خدمات صنعتی (از قبیل نهادهای دولتی، تولیدکنندگان و موسسات آموزشی و پزشکی) یا خودشان از کالاها و خدماتی که خریداری می کنند استفاده می کنند یا اینکه آنها را جهت ساخت و تولید محصول نهایی ترکیب می کنند که در نتیجه مصرف کننده نهایی به حساب می آیند. البته مستحضرید که به ندرت به این نام شناخته می شوند و بیشتر مشتری صنعتی یا مشتری B2B نامیده می شوند( فرین،1999،ص161).

بر همین اساس، مشتریانی که به جای کالا، خدمات دریافت می کنند مصرف کننده نامیده می شوند(ریزنستین،2004، ص 119). اما پروفسور هکس^[2] در کتاب خود (که برگردان فارسی آن توسط خود محقق انجام شده است) پاسخی متفاوت به این سول که “مشتری کیست؟” می دهد.

بنا به گفته ی وی، واضح‌ترین پاسخ به این سؤال مهم اين است که مشتری همان پرداخت‌کننده پول می‌باشد. تناسب میان سؤال و جواب روشن است؛ زیرا مشخص می‌کند که چه کسی مستقیماً مسئول تولید منافع اقتصادی ماست. از این‌رو ناچاریم که خریدار را به‌مثابه عضوی مهم و حیاتی از مشتریان خود به‌حساب آوریم. اما نباید به همین حد اکتفا کنیم؛ چراکه مشتریان مشتریانمان نیز به اندازه خریداران یا حتی بیشتر از آنان مهم هستند. ما باید به دو دلیل با این گروه (مشتریان مشتریان خویش) ارتباط داشته باشیم:

اولاً؛ به‌این‌خاطر که مشتاقیم به مشتریان خویش کمک کرده تا خدمات بهتری برای مشتریانشان فراهم کنند. ثانیاً؛ مصرف‌کنندگان نهایی، می‌توانند مهم‌ترین عنصر در زنجیره اقتصاد محسوب گردند؛ چراکه اگر خرید را متوقف کنند همه چیز متوقف می‌شود.

نکته دیگر آنکه، اگر بنگاه گسترده را نهادی در هم تنیده درنظر بگیریم؛ احتمالاً تعریف مشتری گسترش می‌یابد تا دیگر بازیگران کلیدی -که به‌طور ویژه منظورمان تأمین‌کنندگان و تکمیل‌کنندگان هستند- را شامل شود. در گسترده‌ترین معنا، مشتری هر آن‌ کسی است که تمرکز پیشنهاد ارزشی بر روی اوست. توجه دارید که این معنای گسترده، شالوده‌ یک استراتژی دقیق است؛ اما متأسفانه در بیشتر آثار، مشتری را به‌عنوان خریدار یا مصرف کننده و یا هر دوی آن‌ها تعریف می‌کنند. (هکس؛ 2010،ص91)

انواع مشتری

مشتری دو گونه است:

مشتری میانی یا مشتری تجارتی که به عنوان واسطه، کالا را جهت فروش دوباره دریافت می کند(ریزنستین،2004، ص 119؛ فرین،1999،ص161).

مشتري نهایی که مواردی را که دریافت می کند، دوباره نمی فروشد بلکه یا آن را به دست مصرف کننده می رساند و یا خود، مصرف کننده‌ی‌آن است(ریزنستین،2004، ص 119؛ فرین[3]،1999،ص161).

دکترین شش سیگما، مشتریان را در دو طبقه متمایز قرار می دهند:

غیرمشتری^[4]

نامشتری^[5]

همانطور که مشتریان از تعامل فعالانه با کسب و کار در یک دوره زمانی مشخص که بستگی به محصولی که فروخته می شود دارد، شناخته می شوند. غیرمشتری نیز مشتریان سابق و گذشته ما هستند یا مشتریان بالقوة ای که فعلا رقبای ما را ارجح دانسته اند. دسته ای دیگر از مشتریان به نام نامشتری شناخته می شوند؛ آنان کسانی هستند که به کلی بخش دیگری از بازار را مرجح دانسته و در آن فعالیت می کنند.

جئوف تنانت (مشاور انگلیسی در خصوص روش شش سیگما)  – برای نشان دادن تمایز بین این دو مفهوم از تمثیل زیر استفاده کرده است:

مشتری یک فروشگاه بزرگ همان کسی است که یک بطری شیر از همان فروشگاه می خرد. غیرمشتری کسی است که همان بطری شیر را از فروشگاه رقیب می خرد. و نامشتری به هیچ وجه از فروشگاه ها شیر نمی خرد بلکه به روش قدیمی شیر را درب منزل دریافت می کند(تنانت،2001،ص52).

وی همچنین مشتریان را به روشی دیگر که خارج از مباحث بازاریابی است طبقه بندی کرده است(تنانت،2001،ص53). در حالیکه طبقه بندی مشتریان به دو طبقه مشتریان واسطه ای و نهایی توسط بازاریابان، قوانین بازاریابی و اقتصاد ارائه شد، مشتریان در جهان خدمات به دو دسته طبقه بندی می شوند:

مشتری خارجی سازمان: مشتري ای است که به طور مستقیم با سازمان در ارتباط نباشد(کندال،2007،ص3،9).

مشتري درونی سازمان: مشتري ای است که به طور مستقیم با سازمان در ارتباط است و معمولا (نه لزوما) در خود سازمان است. مشتریان درونی معمولا سهامداران، استخدام شوندگان یا شرکاء را شامل می شود البته شامل طلبکاران و وام دهندگان و دلالان میانی نیز می باشد(کندال،2007،ص3،9).

از منظری دیگر می توان گفت مشتري خارجی در بيرون از سازمان بوده، محصولات و يا خدمات سازمان را مي خرند. ولی در برابر مشتريان خارجي، هر سازماني تعدادي مشتري داخلي نيز دارد كه به اندازه مشتريان خارجي مهم هستند. درتمام مراحل عمليات و فرايندهاي سازمان همواره يك مشتري داخلي وجود دارد كه محصول يا خدمتي را دريافت مي كند و درعوض محصول يا خدمتي را ارائه مي دهد (جعفري و فهيمـــي، 1379، صص 55-54).

مفهوم مشتري درونی – قبل از معرفی چیستی مشتریان خارجی – توسط نویسنده توانمند در حوزه مدیریت کیفیت ،ژوسف جوران، که در ویرایش چهارم از هندبوک مدیریت کیفیت، در سال 1988 آن را معرفی کرد؛ شناخته شد(ریوز،2005،ص335). این مطلب به طور گسترده ای در ادبیات مدیریت کیفیت جامع و بازاریابی خدمات مورد پذیرش قرار گرفت(کلمن،2003،ص28).

امروزه مفهوم رضایت مشتري در مشتریان درونی، برای بسیاری از سازمانها به عنوان شرط لازم شناخته شده است و در مورد مشتریان بیرونی نویسندگانی چون تنسوهاج و … بحث هایی را مطرح کرده اند مبنی بر اینکه در سازمانهای خدماتی تولیدات طراحی شده برای جلب رضایت مشتریان درونی نسبت به جلب رضایت مشتریان بیرونی موفق تر عمل کرده است(پاپاسلومو،2001،ص71).

تفاوت مشتری با ارباب رجوع

تا اینجا با معنا و مفهوم مشتري آشنا شدیم. در این قسمت می خواهیم با تفاوت معنا و مفهوم مشتری با ارباب رجوع آشنا شویم. مشتري خدمات و کالا، یک رابطه دو طرفه را با فروشنده و ارائه کننده برقرار می کند، در حالی که ارباب رجوع مانند مشتری حالت تعاملی و طرفینی ندارد. هنگامی که خدمات را به صورت یک جانبه ارائه بدهیم و در واقع، به عنوان فروشنده، اطلاعاتی را نسبت به موضوع معامله داشته باشیم در حالی که خریدار نمی تواند به سادگی به این اطلاعات دست یابد، در این حالت خریدار، مشتری نیست بلکه ارباب رجوع است.

به عنوان مثال وقتی کسی را که قصد خروج از کشور داشته باشد، موظف می کنیم که گذرنامه تهیه کند در این حالت نمی توان او را مشتری خطاب کرد بلکه او ارباب رجوع به حساب می آید. مثال های دیگری را نیز می توان اشاره کرد مانند خدمات درمانی، خدمات علمی و خدمات آموزشی و پرورشی(خاکساری،بهرام زاده، 1384،ص3)

[1] Reizenstein

[2] Hax

[3] Frain

[4] not-customers

[5] non-customers

تغییرنگرش درباره ی مشتری

بنابراین، سیر فلسفه و گرایشهای بازاریابی نشان می دهد که تمرکز بر مشتري و خواسته های او در هر مرحله پررنگتر شده است. سیر توجه به واحد بازاریابی در مقایسه با با سایر واحدهای سازمانی و جایگاه مشتري در این میان نیز خود دلیلی بر این مدعاست که مشتري و توجه به مشتری به عنوان یک فلسفه نوین بازاریابی مطرح شده است. به دیگر بیان، سیر تحول نظریه ها و مکاتب مدیریت نشان می دهد، گرایش به سمت مشتري و افزایش کیفیت، تنوع و سرعت در ارائه خدمات، پس از دهه 1990 به عنوان یک عامل اساسی برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار مطرح شده است.با مطالعه سیر تحول مفاهیم و نظریه های مدیریت ملاحظه می شود از دهه 1910 تمرکز سازمانها بیشتر معطوف به مسائل داخلی بوده است. در دهه 1990 این تمرکز به سمت بیرون سازمان تغییر جهت داده است(خادم،1387).

همچنین بر همین اساس میتوان به تحقیقات انجام شده توسط موسسه ژوران در سال 1994 میلادی اشاره کرد؛ حدود نود درصد از مدیران ارشد بیش از 200 شرکت بزرگ آمریکایی بر این امر اتفاق نظر دارند که “ارتقای سطح رضایتمندی مشتری، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم شان در بازار خواهد شد. تقریبا 90 درصد از این شرکتها، با تخصیص سرمایه های کلان و انجام اقدامات سازماندهی شده، جهت پیگیری و بهبود میزان رضایت مشتریان، شواهدی عینی بر این مدعا ارائه نموده اند(گنجعلی،1383).

همانطور که می دانیم در اواخر دهه 1980 و اوایل دهه 1990 بسیاری از شرکتها مدیریت کیفیت جامع (TQM) را برای پاسخگویی به تغییرات محیطی بکار گرفتند. برای سالهای متمادی، این بحث نه تنها در شرکتهای تجاری و صنعتی که در نهادهای دولتی و عام المنفعة نیز مطرح گشت اما در سال 1992 دوگی بیان کرد که ایجاد ارتباط مستقیم ونزدیک میان مشتریان وسازمان، مهمترین عامل در استراتژی های کیفیت محور محسوب می شود.

این سیر توجه به «مشتری» نه تنها راه خود را در کسب و کارهای انتفاعی پیش برد بلکه آنقدر پیش رفت تا جایی که مفهوم مشتري گرایی در نهادهای دولتی و عام المنفعة نیز رویکردی غالب گشت و در میان متون علمی در دهه 1990 به مفهومی کلیدی تبدیل شد. آسبورن و گایبلر در مقاله ی خود در 1992 بیان می کنند که به کارگیری سیستمهای مشتری محور در نهادهای دولتی تلاشی است در جهت توسعه و بهبود پاسخگویی ، کارایی، افزایش نوآوری و توانمندسازی شهروندان. همچنین بسیاری از تحقیقات اخیر از مشتري گرایی به عنوان یک استعاره جدید در تئوری مدیریت دولتی یاد می کنند و از لزوم توجه به نیازها و علائق شهروندان در ارائه خدمات به آنها صحبت می کنند (گنجعلی، 1383)

سوابق پژوهش اشاره شده نشان می دهد که رضایتمندی مشتریان، تاثیری شگرف بر حیات و حال و آینده یک سازمان خواهد داشت. اشلسینگر و هسکیت (1991) با ارائه یک نظریه تحت عنوان “چرخه خدمت مطلوب” اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه مابین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان به صراحت بیان کرده اند. در مطالعات توجه زیادی به مفهوم بازار مداری در جهت درک تاثیر اجزای تشکیل دهنده اش نظیر مشتري مداری بر عملکرد سازمانی و سایر متغیرها صورت گرفته است. تحقیقاتی که برای نشان دادن:

• ارتباط مثبت و معنادار میان مشتری مداری و سودآوری (روکرت، 1992؛ اسلیتر و نارور، 1994)
• مشتری مداری و نگرشهای کارکنان (جاورسکی و کوهلی، 1993)
• مشتری مداری و کارکنان بخش فروش(سیگوا و همکاران، 1994)
• مشتری مداری و روابط کانال توزیع (سیگوا و همکاران؛بیکر و همکاران، 1994)
• مشتری مداری و خلاقیت و نوآوری (هان وهمکاران، 1998)صورت گرفته است دلیل این مدعاست. (خادم،1387)

نکته ی پایانی این سیر را شاید بتوان در دانشگاه ام آی تی جستجو کرد جایی که پروفسور هکس در سال 2010  و در کتاب خود الگویی را ارائه نمود که جهت گیری کلان استراتژیک را برای سازمانها را بر مشتری محوری استوار می ساخت. بر این اساس این مشتري بود که اراده، اهداف، خواسته و نیازهایش به جای اراده، اهداف و خواسته و نیازهای مدیران عالی سازمان قرار می‌گرفت. این اصل هسته مرکزی مدل دلتا است، چراکه به مشتري به‌عنوان نیروی محرکه مدیریت نگاه می‌کند. و مدیر می‌تواند بر اساس این قاعده تمامی امور را شکل دهد. باید مشتري را بشناسیم و در این راستا چالش بزرگ ما این است که چگونه برای طیف مشتریان خود پیشنهادهای ارزشی خلاق، منحصربه‌فرد و با ارزش افزوده بالا عرضه کنیم. (هکس،2010،ص50)

جهت مشاهده نمونه های دیگر از ادبیات ، پیشینه تحقیق و مبانی نظری پایان نامه های مدیریت کلیک کنید.

نمونه ای از منابع فارسی و عربی

• اعرابي، سيد محمد و رفيعي ، محمدعلي ؛ درآمدي بر پژوهش کيفي : نگرشهاي فلسفي ، و شيوه هاي گردآوري اطلاعات ؛ فصلنامه مطالعات مديريت ؛ شماره 22و21 بهارو تابستان 1378
• اعرابی، سید محمد؛ ورزشکار، محسن؛ بررسی عوامل موثر بر حفظ و تقویت وفاداری مشتریان؛ مجله مطالعات مدیریت؛ 1384؛ ش 46
• الوانی، سیدمهدی؛پژوهش کیفی؛ فصلنامه مطالعات مدیریت؛شماره20 سال 1377،صص28-17
• بیگ‌محمدی جواد. قرض و قرض‌الحسنه: جایگاه آن در قرآن، حدیث و فرهنگ جاری جامعه. تهران: دانشگاه امام صادق (ع)؛ 1390.
• پاک سرشت، محمد جعفر؛ پژوهش کيفي : ريشه ها و مباني نظري،؛نامه علوم انساني؛ تابستان و پائيز 1384
• پورحسین، مجید؛ قدم به قدم با سیستمهای تضمین کیفیت؛ انتشارات دفتر تبلیغات اسلامی، جلد اول، 1377
• جباری، حسین و همکاران؛ بررسی میزان برآورد نیازها وانتظارات مشتریان (بیماران) از خدمات درمانی دربیمارستانهای شهر تبریز؛ فصلنامه بیمارستان، شماره پنجم، پاییز 1379
• جعفری‌ تبریزی‌، محمدتقی‌؛ تفسیر و نقد و تحلیل‌ مثنوی‌ جلال‌الدین‌ محمد بلخی‌؛ تهران: موسسه تدوین و نشر آثار علامه جعفری؛ 1389.
• جعفری‌ تبریزی‌، محمدتقی‌؛ زیبایی‌ و هنر از دیدگاه‌ اسلام‌؛ تهران‌: موسسه‌ تدوین‌ و نشر آثار علامه‌ جعفری‌؛ 1381
• …
• …

  نمونه ای از منابع لاتین

1. Blanca Garcia Gomez , Ana Gutierrez Arranz , Jesus Gutierrez Cillan , The role of loyalty programs in behavioral and affective loyalty – Journal of Consumer Marketing , (2006), Volume:23,Issue :7.
2. Blythe, Jim (2008). Essentials of Marketing (4th ed.). Pearson Education.
3. Brunner Thomas, Markus Sto¨cklin and Klaus Opwis, 2007,”Satisfaction, image and loyalty: new versus experienced customers”, European Journal of Marketing Vol. 42 No. 9/10, 2008
4. Dennis L. Duffy, 2005, “The evolution of customer loyalty strategy”,Journal of Consumer Marketing 22/5 (2005)
5. Frain, John (1999). “Customers and customer buying behaviour”. Introduction to marketing (4th ed.). Cengage Learning EMEA.
6. Hax, Arnoldo C. The Delta Model: Reinventing Your Business Strategy. New York: Springer, 2010. Print.
7. Kelemen, Mihaela (2003). Managing quality: managerial and critical perspectives. SAGE.
8. Kendall, Stephanie D. (2007). “Customer Service from the Customer’s Perspective”. In Fogli, Lawrence. Customer Service Delivery: Research and Best Practices. J-B SIOP Professional Practice Series. 20. John Wiley and Sons.
9. …
10. …