برند – ادبیات، مبانی نظری و پیشینه تحقیق نام تجاری

 مبانی نظری برند

ادبیات، مبانی نظری و پیشینه تحقیق نام تجاری

مقدمه

1-2 نگرشی بر تحول نام تجاری در ایران

2-2 تعاریف برند

2-3 معانی نام و نشان تجاری

2-4 ارزش و اهمیت نام تجاری

2-4-1 ارزش نام یک نام تجاری خاص برای مصرف کننده

2-4-2 ارزش یک نام تجاری خاص برای سهامداران از نظر مالی

2-5 برندسازی

2-6 وجود برند

2-7 ارزش ویژه برند

2-8 دیدگاه ارزش ویژه نام و نشان تجاری کلر

2-9 استراتژی نام تجاری ، استراتژی کسب و کار

2-10 رویکردهای اندازه گیری ارزش ویژه نام تجاری

2-11 مدلهای ارزش ویژه نام تجاری

2-12 مدل ارزش ویژه آکر

2-13 تعریف مفاهیم و اجزای نام تجاری

2-14 بسط نام تجاری

2-15 ارزیابی بسط برند و تعمیم نگرش

2-16 تناسب درک شده از برند

2-16-1 فرآیند طبقه بندی و معیارهای تناسب

2-17 تناسب محصول با طبقه و ارزیابی بسط نام تجاری

2-17-1 ویژگیهای نام تجاری مادر و ارزیابی بسط آن

2-18 تاثیرات متقابل بسط برندها و برند مادر

2-19 نوگرایی مصرف کننده نسبت به مصول

2-20 مزایای بسط نام تجاری

2-21 مروری بر تحقیقات پیشین

2-21-1 تحقیقات خارجی

2-21-2 تحقیقات داخلی

منابع

تعاریف برند

به طور کلی هر مفهومی برای تبیین نیاز به تعریف دارد.بسیاری از مفاهیم در نزد متخصصان گوناگون تعابیر متفاوتی دارد از آنجا که هر کدام از محققین با توجه به چهارچوب ذهنی خود به مفهوم مورد نظر می نگرند.

تعدد تعاریف و تدابیر امری طبیعی و غیر قابل اجتناب می باشد برند نیز از جمله مفاهیمی است که تعابیر مختلفی از آن وجود دارد لذا سعی شده است در این مجموعه به شاخص ترین تعاریف آن اشاره شود .

کمیته (انجمن) بازاریابی آمریکا (1960) اینگونه برند را تعریف می کند یک نام،واژه،سمبل یا طرح یا ترکیبی از آنها است که هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده با گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آنها از سایر رقبا می باشد.یک نام تجاری به یک محصول یا خدمت ابعادی را اضافه می کند.تا آن محصول یا خدمت ازسایرین متمایز گرد.این تمایز ها می تواند کارکردی منطقی یا ملموس و حتی غیر ملموس داشته باشد .

فیلیپ کانلر نیز تعریف متشابه با تعریف انجمن بازاریابی آمریکا مطرح کرده است : یک نام : عبارت ، اصطلاح ، نشانه ، علامت ، نماد ، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف ان معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکتهای رقیب متمایز می سازد.

البته تعاریف مطرح شده جامع و مانع نیستند چرا که انتقادهایی بر آنها وارد می باشد شاید اولین انتقاد بر تعاریفی باشد که انجمن آمریکا از نام تجاری مطرح کرده است. در تعریف انجمن بازاریابی آمریکا بیشتر بر محصول و ویژگی های ظاهری آن متمرکز شده است.در حالی که برندها نه تنها برای محصولات مصرفی بلکه مکان ها، سازمان ها یا مردم نیز بکار می روند .

تعاریف دیگری که از برند

ریچارد کوچ در لغت نامه مدیریت مالی خود برند را این گونه تعریف می کند یک طرح یا نام بصری که به یک محصول و یا خدمت داده شده تا آن را از محصولات رقبا متمایز کند و به مشتریان اطمینان دهد  که محصول کیفیت عالی و پایدار دارد.

نام تجاری عبارت است از تعهد و وعده ای که در هر فعالیت بازاریابی هر حرکت و تصمیم گیری سازمانی هر تعامل بیشتری در آنها می دهید و تلاش می کنید تا در بلند مدت به آن وفادار بمانید(ژیواک، 1385، ص 13).

فرکوهی (1989) بیان می دارد « برند» یک نام ، نشانه یا مارکی است که به ارزش یک محصول و اهداف کارکردی اش می افزاید (smith, 2007, p70).

محصول چیزی است که در کارخانه ساخته می شود در حالی که برند چیزی است که توسط مصرف کننده خریداری می شود.محصول ممکن است توسط رقیب کپی شود ولی برند یکه و بی نظیر است محصول می تواند با سرعت قدیمی شود حال آنکه یک برند موفق در زمان نمی گنجد (Myers, 2003.p39). از سویی یک نام و نشان تجاری موفق از 3 منظر تحت فشار قرار دارد :

یک نام و نشان تجاری وابسته به درک مشتریان می باشد. درک و احساس مشتریان تحت تأثیر مشخصات ارزش افزوده محصول می باشد و ویژگی های ارزش افزوده باید با نیازهای مشتریان هماهنگ باشد (Rowley,2004.p229).

 معانی نام و نشان تجاری

کاتلر برای نام و نشان تجاری معانی مختلفی بیان کرده است (katler,2007, p188) که در زیر ارائه شده است .

ویژگیها : یک نام و نشان تجاری باعث می شود که ویژگی های خاصی به ذهن خطور کند . خودروی مرسدس بنز مؤید یک خودروی گران قیمت ، عالی ، بادوام و حیثیت (برای سرنشین) است .

منافع : ویژگی ها باید به منافع ملموس و عاطفی تبدیل شوند . ویژگی محصول ، مانند دوام می تواند به منافع «ملموس» تبدیل شود: « برای چندین سال پس نباید خودروی دیگری بگیرم ».

ارزش : نام و نشان تجاری گویای مطالبی درباره ارزشهای شرکت تولید کننده است. خودروی بنز موید عملکرد عالی ، ایمنی و حیثیت ( برای سرنشین آن) است .

فرهنگ : امکان دارد نام و نشان تجاری موید فرهنگ مشخصی باشد.خودروی بنز مؤید فرهنگ آلمانی است : سازمان یافته ، کارا ، کیفیت کارا .

شخصیت  : امکان دارد نام و نشان تجاری معرف شخصیت ویژه ای می باشد. خودروی بنز می تواند مؤید رییس یا شیر حاکم در قلمروی خود باشد .

استفاده کننده : نام و نشان نمادی موید نوع مشتری است که محصولی را می خرد و مورد استفاده قرار می دهد . معمولاً خودروی بنز به وسیله مدیران ارشد و اغلب 55 ساله به بالا و نه کارمند 40 ساله فروشگاه خریداری می شود .

 ارزش و اهمیت نام تجاری

ارزش یک نام تجاری خاص برای مصرف کننده

یکی از استراتژی های ایجاد تمایز در محصولات یک شرکت نسبت به رقبا ، ایجاد ارزش یا سرقفلی برای نام تجاری است . شرکت ها از لحاظ قدرت و ارزشی که در بازار دارند با یکدیگر متفاوت هستند.در یک سو نام های تجاری ای قرار دارند که برای اکثر خریداران در بازار ناشناخته مانده اند ، و در سوی دیگر نام تجاری ای قرار دارند که شناخت و آگاهی مصرف کنندگان از آنها زیاد است. همچنین نام های تجاری ای وجود دارند که از رجحان مصرف کننده برخوردارند یعنی خریداران آنها را از بین نام های تجاری دیگر ترجیح داده و انتخاب می کنند و در آخر هم نام های تجاری هستند که مشتریان نسبت به آنها کاملاً وفادارند .

یک نام تجاری قوی ، ارزش بالایی دارد . نام های تجاری از این جهت ارزش و سرقفلی دارند که وفاداری نسبت به آنها،آگاهی از نامشان و کیفیت درک شده از آنها بیشتر و الحاقات( تداعی معانی همراه با نام تجاری) قوی اند دارند و یا از دارایی های دیگر مثل حق امتیاز نام تجاری(داشتن امتیاز از سوی نام تجاری معتبر و شناخته شده) و یا روابط قوی با کانال توزیع برخودار می باشند (بارتا،1996،ص319).

یک نام نشانی با سرقفلی ، یک دارایی با ارزش است . در حقیقت آن نام تجاری را می توان با قیمتی مشخص خرید یا فروخت . اندازه گیری ارزش واقعی یک نام تجاری مشکل است و به علت سخت بودن اندازه گیری آنها ، شرکت ها معمولاً ارزش و سرقفلی نام تجاری خود را در ترازنامه شان نمی آورند . اما با این حال بابت این ارزش مبالغ زیادی پرداخته می شود و ممکن است نام های تجاری موفق میلیون ها دلار ارزش داشته باشند (کاتلر، 1996،ص557).

مثلا شرکت کادبوری محاسبه نمود از 220 میلیون دلاری که بابت خرید شرکت هیرس و کراش پرداخته فقط 20 میلیون دلار ان بابت دارایی فیزیکی بوده و 200 میلیون دلار بابت سرقفلی نام تجاری ان شرکت پرداخته است . و یا شرکت نستله بای خرید شرکت روان تری ، 5/2 میلیارد پوند یعنی 6 برابر ارزش دفتری دارایی های شرکت پرداخت. طبق یک برآورد ارزش نام تجاری های مارلبورو 31 میلیارد دلار ، کوکاکولا 24 میلیارد دلار و کداک 13 میلیارد دلار تخمین زده شده است . (همان ، ص317) . اما واقعاً چرا برخی از نام های تجاری این چنین باارزش هستند .

وجود نام تجاری

الف) « برند دستاورد رفتار است » هر آنچه سازمان انجام می دهد از پتانسیل تأثیر گذاری بر برند برخودار است. لذا فرهنگ و جهت گیری کلی استراتژیک کسب و کار،باید به نحوی یکپارچه و برهم منطبق شوند که بتوانند نام تجاری برتر برای ذینفعان بوجود آورند .

نام تجاری تعهد و وعده ای است که شما در هر فعالیت بازاریابی، هر حرکت و تصمیم گیری سازمانی و هر تعامل بیشتری، به آنها می دهد و تلاش می کنید که در بلند مدت به آن وفادار بمانید .

ب) «برند تنها در ذهن است » این انسان ها و مشتریان هستند که به برند حیات می بخشند نه سازمان ها . به بیان دیگر دارای یا اجتماعی است و قدرتمند ترین خرد می دانند و می گویند « این برند دلخواه من است » به عبارت دیگر برند مجموعه ای از برداشتهایی است که در ذهن مصرف کننده تداعی می گردد . از طرفی تنها یک تجربه بر مشتری از نام تجاری ، حساب شده ترین تبلیغات شرکت را به باد فنا می سپارد (ضیایی، 1387).

برندینگ چیزی فراتر از دادن یک نام به محصول و آن را وارد دنیای خارج کردن است. برندینگ نیاز به تلاشی بلندمدت و سطح بالایی از مهارت و منابع دارد.ضمناً،تمایز برندینگ و بازاریابی نیز باشد در نظر گرفته شود . برندینگ نمی تواند جایگزینی برای بازاریابی باشد هم بازاریابی و هم برندینگ مورد نیاز است . بازاریابی به پیش بینی نیاز مصرف کنندگان بخش خاصی از بازار می پردازد و سازمان را برای تولید محصولات و خدمات مورد نیاز به حرکت در می آورد apferer,2008)). مدیریت نام تجاری یک فعالیت مدیریتی مهم است که به منظور خلق سیستماتیک آگاهی مصرف کننده در مورد نام تجاری ، مزایای آن و متعلقات خاص و متمایز کردن آن در رقابت به کار برده می شود(Keller,2003).

ارزش ویژه برند

مفهوم ارزش ویژه برند ابتدا در دهه 1980 توسط متخصصین تبلیغات همه گیر شد .1990 مطالعات جدی آکادمیک توسط (آکر ، 1991)،( اسریواستاوا ، شوکر[1]، 1991) ،(کاپفر[2] ،1992) ،(کلر،2008،1993) انجام یافت ولی با این حال هنوز تعریف جامع و مورد قبول دانشگاهی از این مفهوم ارائه نشده است(کلر ، 2008، رکیوز و دیگران[3] ، 2003) با این حال تقریباً تمامی مفهوم سازی ها ارزش ویژه نام تجاری با توجه به این که این مفهوم شامل ارزش افزوده شده به یک محصول به وسیله تداعی ها و ادراک های ناشی از یک نام تجاری خاص است توافق دارند(چاودهوری[4] ، 1995، وینترز[5]، 1991).

بررسی ادبیات پیشینه موضوع نشان دهنده ازدیاد تعاریف ارائه گردیده شده در مورد ارزش ویژه برند و ابعاد آن است.

تعریف جامع پذیرفته شده ای از ارزش ویژه برند وجود ندارد.این اصطلاح معانی متفاوتی برای شرکت های مختلف دارد.بسیاری از تعاریف ابتدا بر پاسخ های مصرف کننده متمرکز می شوند اما می توان از نسبت دادن آن به عملکرد مالی بهره برد و از آنجا تنها هدف برندگذاری را نشان داد .به معنی هدایت کسب و کار سودده و ایجاد ارزش برای ذینفعان با وجود این تعاریف مختلف ، ویژگی های مشترک متعددی از تعاریف زیاد ارزش ویژه نام تجاری که امروزه به کاربرده می شوند ، می توان مشاهده کرد .

موسسه علوم بازاریابی ارزش ویژه برند را چنین تعریف می کند : مجموعه ای از تداعی ها و رفتارها در بخش مشتریان نام تجاری ، اعضای کانال و شرکت مادر که به نام تجاری امکان می دهد میزان بیشتری درآمد داشته باشد یا حاشیه سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون برند است داشته باشد و این به نام تجاری ، مزیت قوی ، پایا و متمایزی را در مقابل رقبا می دهد . از دیدگاه مشتری محور ، کلر (1993) ارزش ویژه نام تجاری را به عنوان تأثیرات متمایز تعریف می کند که دانش برند بر پاسخ مشتری به بازاریابی برند دارد(ارزش ویژه برند مشتری محور)

براساس میزان ارزش ویژه برند، دیوید آکر(1993) آن را به عنوان مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با یک نام تجاری ، نام آن و سمبلی مفهوم سازی می کند که به ارزشی که توسط محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت فراهم شده است ، اضافه می شود و یا از آن کاسته می شود . با توجه به دیدگاه رفتار مشتری محور ، یو و دانته (2001) ارزش ویژه برند را به عنوان پاسخ های مختلف مصرف کنندگان بین یک نام تجاری اصلی و یک محصول بی برند زمانی که هر دو سطح مشابهی از مشوق های بازاریابی و ویژگی های محصول دارند ، تعریف می کنند .

همچنین ارزش ویژه برند ، ارزش افزوده ای است که بر محصولات یا خدمات اعطا می گردد . ارزش ویژه ی نام تجاری ممکن است در طریق تفکر مشتریان ، احساس و عمل در قبال برند نمایان شود همچنانکه در قیمت ها ، سهم بازار و سودآوری نام تجاری برای شرکت به ارمغان بیاورد .

1 . srivastava and shocker

2 . kapferer

3 . Vazquez et al

1. chaudhuri

2 . winters

 جهت مشاهده نمونه های دیگر از ادبیات ، پیشینه تحقیق و مبانی نظری پایان نامه های مدیریت کلیک کنید.

نمونه ای از منابع فارسی

1. بحرینی زاده، منیجه (1385)، ارائه مدل جامع ارزیابی ارزش علائم تجاري از دیدگاه مصرف کننده، پایان نامه دکتري مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداري، دانشگاه علامه طباطبایی.
2. دانایی فرد، حسن؛ الـوانی، سید مهدي؛ آذر، عادل (1387)، روش شناسی پژوهش کمی در مدیریت
3. نادري، عزت اله؛ سیف فراقی، مریم (1375)، روش هاي تحقیق وچگونگی ارزش یابی آن درعلوم انسانی، تهران: انتشارات بدر:نشرآذین، ص94.
4. جلال زاده، سید رضا (1385)، بررسی و تبیین عوامل مؤثر بر وفاداري مشتریان بـه مارك تجاري خاص محصولات صنایع غذایی در فروشگاه هاي زنجیره اي شهروند، پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه شهید بهشتی.
5. سیرانی، حسن؛ صادقیانی، ایوب (1383)، گزارش پروژه تحقیقات بازار براي برند ایرانا، تهران: پلی کپی.
6. سرمد، زهـره؛ بازرگان، عباس؛ حجازي، الهه (1385)، روش هاي تحقیـق در علـوم رفتاري، چاپ دوازدهم، تهران: انتشارات آگاه، صفحات 79-82.
7. سـکاران، اوما (1384)، روش تحقیـق درمدیریت ، ترجمه محمدصائبی ، محمود شیرازي ، تهران: موسسه آموزش وپژوهش مدیریت و برنامه ریزي.
8. مؤمنی، منصور (1387)، تحلیلهاي آماري با استفاده از Spss، چاپ دوم، تهران: کتاب نو، ص219.
9. کاتلر ، فیلیپ ، ((1388 ، مبانی مدیریت بازاریابی ، ترجمه علی پارسائیان ، انتشارات ترمه.
10. …
11. …

نمونه ای از منابع انگلیسی

1. Aaker,D.A., (2011), Building strong brands.Free Press.
2. Aaker, D.A., (1995), Strategic Market Management, 4^th , New York: John wiley & Sons, Inc.
3. Ambler, T.,(1992), Need – to – known Marketing. London: Century Business.
4. Atligan, E., and et al., (2005), “Determinants of The Brand EquityA Verification Approach In The Beverage Industry In Turkeyˮ, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 23. No. 3, PP.237248.
5. Barone,M.J.,P.W.Minirad,and J.B.Romeo.,(2000), The influence of positive mood on brand extension evaluations.Journal of Consumer Research,Vol.26 Issu.4:p.386-400.

2. Bhat,S.and S.K.Reddy,The impact of parent brand attribute associations and effect on brand extention evaluation.Journal of Business Research,(2001),Vol.53 Issu.3:pp.111-122.
3. Boush,D.M.and B.Loken.,(1991), A process-tracing study of brand extension evaluation, Journal of Marketing Research, pp.16-28. 7
4. Bravo, R., and et al., (2007), “Family As A Source of Consumer Based Brand Equityˮ, Journal of Product & Brand Management, Vol.16, No.3, PP.188–199, ISSN 1061-0421
5. Bridges,S.,K.L.Keller,and S.Sood.,(2000),”Comunication strategies for brand extensions:enhancing perceived fit by establishing explanatory links”,Journal of Advertising,pp.1-11.
6. Brown, G.,(1992), People, Brands and Advertising. New York, NY: Millward Brown International.
7. Broniarczyk,S.m.and J.W.Alba.(1994), The importance of the brand in brand extension.Journal of Marketing Research, p.214-228.
8. Bowker,D.(2003), “The Public Relation Perspective on Branding”, The Economist in association with profile Book LTD.
9. Clifton, R.,Simmons, J. et al., 2003. Brands and Branding . 1^st, London: the economist.p.13.
10. Davis,S.M. (2000),’’The power of the brand, Strategy and Leadership, 28(4), pp.4-9.
11. …
12. …