بازاریابی تعاملی – ادبیات و مبانی نظری

بازاریابی تعاملی

2-2 مفهوم بازار.

2-3 فروشگاههاي زنجيرهاي..

2-4 بازاریابی تعاملی ..

2-4-1 از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی تعاملی..

2-4-2 فرایند مدیریت بازاریابی براساس رویكرد بازاریابی تعاملی..

2-4-3 جهان بینی بازاریابی تعاملی

2-4-4 تعریف بازاریابی تعاملی

2-4-5 عواملی كه ضرورت بازاریابی تعاملی راتحت تاثیر قرار می دهد.

2-4-6 رویكرد بازاریابی تعاملی

2-4-7 ابعاد بررسي بازاريابي تعاملی..

2-4-8 مروری بر بازاریابی تعاملی..

2-4-9مقایسه بازاریابی تعاملی و بازاریابی سنتی..

2-4-10 دیدگاههای بازاریابی..

2-4-11 مقایسه انواع بازاریابی..

2-4-12 مزایای بازاریابی تعاملی..

2-4-13 تاكتیك های بازاریابی تعاملی..

2-4-13 مدل های بازاریابی تعاملی..

منابع

تعریف بازاریابی تعاملی

بعضی افراد تصور می کنند که بازاریابی تنها تبلیغ کردن و فروش است. اما ما هر روزه با پیام های بازرگانی تلویزیونی، نامه های پستی، آگهی تبلیغاتی در در روزنامه ها  و  اینترنت بمباران می شویم. بنابراین فروش و تبلیغات  تنها  قسمت  نمایان روش های بازاریابی است که همچون قطعه یخ شناور،  نیمه نمایان آن بسیار کمتر از کل آن می باشد. ([1]کاتلر و  [2]آرمسترانگ ،1389، 11).در بسياري از پژوهش هاي كنوني پيرامون بازار يابي، از بازاريابي تعاملی به عنوان يك تغيير شكل اساسي در زمينه بازاريابي ياد شده است كه نيازمند تئوري و زبان جديدي مي باشد. بازاریابی تعاملی هنر کسب وکار امروز است.

برای حفظ مشتریان کلیدی (سود آور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازار یابی بدوی یا کلاسیک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت و به حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند.

امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بــــازار ثابت یا روبه کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید روبه افزایش نهاده است. بازاریابی تعاملی به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروههای ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداری آنهاست.

در بین گروه های ذینفع، مشتــری مهمترین بوده و بازاریابی تعاملی مشتـــــری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگر چه در ترازنامه شرکت ها جایی ندارد اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتــر است. این نوع بازاریابــــی، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف، دراختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند.

این نوع بازاریابی بر روی همه فعالیت هایی كه بطور مستقیم در ارتباط با ایجاد، توسعه و نگهداری مبادله موفق با مشتریان و انتخاب كنندگان می باشد، تمركز می نماید هدایت و مدیریت روابط با مشتری به عنوان استراتژی اولیه در بیشتر شركت ها ظهور پیدا كرده است چرا؟ اولا مشتریان وفادار سودمند تر از مشتریانی هستند كه نسبت به قیمت حساس اند و تنوع كمی در پیشنهادات آن ها مشاهده می شود ثانیا شركتی كه در روابط قوی با مشتریان موفق باشد دارای امنیت مهم و مزیت پایداری است كه شناخت، كپی برداری و جایگزینی آن برای رقبا مشكل می باشد(حلاجیان و همكاران ،1391 ،4).

بازاریابی تعاملی یكی از گسترده ترین مفاهیمی است كه می توان آن را از تمام دیدگاه های بازایابی كه روی تعاملات بحث می كند نتیجه گرفت اساس و پایه این شاخه از بازاریابی رابطه تنگاتنگی با رفتار مصرف كننده دارد واز دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در در كسب و كارهای متوسط و نسبتا بزرگ بیرون آمده است مشتریان و طرف های معامله در دو دهه گذشته در زمینه بازاریابی پیشرفت چشمگیری داشته و ظهور نگرش های بازاریابی تعاملی سبب پدید آمدن تغییرات قابل ملاحظه ای در روش بازاریابی شده است كه چشمگیر و قابل اجرا می باشند. براساس نظریه لئوناردو بری و تلاش های علمی مربوطه توسط هاكانسن، نظریه ساختار رابطه یا تعامل در طول دهه1980 گسترش پیدا كرد و مناطق متعدد و مختلف را كه در برگیرنده روابط خریدار و فروشنده بودند را نیز در برگرفت(حلاجیان و همكاران ،1391 ،5).

از اواخر دهه 1980 ، تحقيقات پيرامون بازارها نشان دهنده حركتي از روابط يك جانبه و رقابتي به سمت روابط دو جانبه، بلندمدت و توام با تشريك مساعي بوده است. برخي مزاياي اين ارتباطات عبارتنداز : كاهش هزينه هاي مبادله، افزايش بهره وري و بازده هاي اقتصادي بالاتر براي مشتريان و عرضه كنندگان مواد اوليه  البته همه اين روابط نتايج سودمند دو جانبه ندارند. شركت هاي موفق بدنبال موقعيت هايي هستند كه برايشان سودآور است در طول دهه1990 تحلیل گران نیز نظریه ساختار تعامل یا رابطه را به وجود آوردند و آن را به یك رویه مدیریتی تبدیل كردند كه از آن به بازاریابی تعاملی یاد شده است64) ، 2004،.(Naraganda & Rangan  بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است، که به وسیله آن،  هر فرد نیازها و خواسته های خود را از  طریق تبادل  ارزش  با دیگران برآورده می سازد.

به زبانی  ساده تر بازاریابی شامل  ایجاد رابطه ای تبادلی و پر ارزش با مشتری است. بنابراین  بازاریابی فرایندی است که در آن شرکت برای مشتری ارزش ایجاد کرده و رابطه مستحکمی با او برقرار کند تا  بتواند در عوض از مشتری ارزش دریافت کند. ( [3]کاتلر و[4] آرمسترانگ ،1389، 11). تحقيقات سنتي در مورد بازارگرائي  بيانگر اين است كه شركت هاي بازار محور نتايج بهتري بدست مي آورند  و چرا كه بازار محوري بطور ضمني يعني فهم بهتر محيط و بنابراين شركت هاي بازار محور توانمندي بالايي در شناسايي و ارضاي نياز مشتريان خواهند داشت(حبیبی ،1385 ،3).

اصول فروشندگی و مذاكره، برای انجام معامله است، چراكه هدف آن كمك به فروشندگان است تا فروش خاصی را به یك مشتری خاص برسانند. اما بعضی مواقع شركت به دنبال فروش خاصی نیست  بلكه مشتری بزرگی را هدف قرارداده  و می خواهد او را به دست آورد و به او خدمت كند شركت در اینجا مایل است قابلیت ها و توانایی خود را به رخ مشتری بكشد و نشان دهد كه می تواند بهتر نیاز های او را برآورده كند. نوع فروشندگی كه در آن رابطه ای بلند مدت مبتنی بر تشریك مساعی برقرار شود پیچیده است شركت ها در این صورت به دنبال فروش آنی به مشتری نیستند بلكه می خواهند رابطه ای بلند مدت برقرار كند كه متضمن منافع متقابل باشد.

تعهد بلند مدت برای همكاری با یكدیگر مستلزم حصول توافق بر سر مسائل مختلف است هر روز شركت های بیشتری كانون توجه خود را از بازاریابی معامله به بازاریابی تعامل انتقال می دهند.  معامله بخشی از یك تفكر وسیعتر به نام بازاریابی تعاملی می باشد. یك بازاریاب علاوه بر ایجاد یكه معاملات كوتاه مدت نیاز دارد كه روابط بلند مدتی با مشتریان، توزیع كنندگان، فروشندگان و تامین كنندگان كلیدی ایجاد نماید بازاریابان این كار را از طریق ارائه كالا و خدمات با كیفیت بالا، و قیمت مناسب در طی زمان انجام می دهد.(میر راشد ،1390 ،45)

بازاریابی تعاملی بر این اصل مبتنی است كه مشتریان مهم به توجه ویژه و پیوسته ای نیاز دارند. فروشندگانی كه به مشتریان كلیدی خدمت می كنند باید بدانند هنگام سفارش كالا توسط این دسته از مشتریان وظیفه آن  فراتر از مراجعه است، آن ها باید در مواقع دیگر هم به این مشتریان سر بزنند آن ها باید به دقت این مشتریان را زیر نظر داشته باشند و از مسایل و مشكلات آن ها آگاه باشند و بتوانند و آماده باشند به صورت های مختلف به ایشان خدمات برسانند(كاتلر ،1386 ،76).

[1] Kotler

[2] Armestrunge

[3] Kotler

[4] Armestrunge

بازایابی تعاملی

 از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی تعاملی

در اوایل دهه 1960 پروفسور نیل بوردن از دانشکده بازرگانی هاروارد، گروهی ار فعالیت های هر شرکت را شناسایی کرد که برخرید محصولات تاثیر گذار هستند او این عوامل را آمیخته بازاریابی نامید. آمیخته بازاریابی در واقع لیستی از طبقه بندی متغیر بازاریابی می باشد یک لیست هرگز کلیه عناصر مشابه را شامل نمی شود و در هر شرایطی مناسب نیست. (1994،Gronroos  ).

حال سوال اساسی این است که تا چه اندازه آمیخته بازاریابی در طراحی و هدایت فعالیت های شرکت به سمت نیازها و مطلوبیت های مشتری در انتخاب بازار هدف مناسب است؟انجمن بازاریابی امریکا و بسیاری از محققان دیگر در این زمینه به بحث پرداختند و بیان کردند که مشکل، تعداد یا مفهوم سازی متغیرها تصمیم گیری نیست بلکه مشکل طبیعت نظری آن است وندن و بولت ونواتر اسکوت معتقدند که(4 پی) و پارادایم مدیریت آمیخته بازاریابی بر مبنای سست بنا نهاده شده است آنها نتیجه گرفتند که سه نقص در مدل ( 4پی) وجود دارد یکی درخصوصیات و ویژگی هایی است که اساس طبقه بندی هستند و شناسایی نشده اند، عناصر مانع الجمع هستند و یک زیرطبقه فراگیر وجود دارد که بطور پیوسته در حال رشد می باشد. (1994،Gronroos  ).

در چند سال اخیر علاقه فزاینده ای به مطالعه دانش اقتصادی بلند مدت با مشتری به وجود آمده است هسکت برای اولین بار مفهوم اقتصادی بازار را عنوان کرد در واقع منظور او این بود که به جای تمرکز بر ایجاد مقیاس های اقتصادی شرکت ها می توانند با تمرکز بر درک مشتریان به هدف خود دست یابند. در ارتباطات و تعاملات بلند مدت که گروه های بهترین شیوه برقراری ارتباط را با یکدیگر می آموزند هزینه ارتباطی برای عرضه کننده یا ارائه دهنده خدمات کاهش خواهد یافت. گرونروس در تئوری هزینه ارتباطی خود که اساس آن هزینه های کیفیتی و تعاملی است بیان می کند که باید تعاملات رضایت بخش دو جانبه از هزینه های قابل توجه تعاملی که از تعویض عرضه کننده یا ارائه دهنده خدمت ناشی می شود و از هزینه های غیر ضروری کیفیتی جلوگیری کرد. (9،1994،Gronroos  ).

[1]گرونروس در سال1994 معتقد بود که بازاریابی تعاملی هنوز در دوران طفولیت خود به عنوان مسیر اصلی مفهوم بازاریابی به سر می برد هرچند که در بازاریابی خدمات و صنعتی یکی از پارادایم اصلی به شمار می رود. به عقیده او در آینده بازاریابی تعاملی به احتمال زیاد نقطه مرکزی بازاریابی خواهد بود بنابراین آن را به عنوان پارادایم برجسته بازاریابی نه تنها در بازاریابی صنعتی و خدمات بلکه در بیشتر یا تمام موقعیت های بازاریابی قرار خواهد گرفت. (9،1994،Gronroos  ).

[1] Gronroos

مدل های بازاریابی تعاملی

1-مدل بازاریابی تعاملی مورگان و وهانت(1994) كه در شكل  2-2نشان داده شده است در مطالعات مورگان و وهانت اعتماد و تعهد به عنوان مركز بازاریابی تعاملی هستند تعهد تحت تاثیر چهار متغیر منافع رابطه ، هزینه خاتمه رابطه، ارزش های مشترك و اعتماد قرار دارد اعتماد نیز از سه متغیر ارزش های مشترك، ارتباطات و رفتار فرصت طلبانه می باشد و در واقع آن ها اعتماد و تعهد را به عنوان متغیرهای اصلی در روابط تجاری در نظر گرفته شده است. كه منجر به پیامدهای مهم  تحت عنوان، رضایت دادن، گرایش به ترك رابطه، همكاری، تضاد كاری و عدم اطمینان خوهند شد موسسات خدماتی كه درصدد اجرای بازایابی تعاملی هستند باید توجه داشته باشند كه روابط بلند مدت بر اساس تعهد و اعتماد متقابل ایجاد می شود.

مروری بر بازاریابی تعاملی

مفهوم بازاریابی تعاملی برای نخستین بار از سوی بری  در سال 1983 میلادی در زمینه ی سازمان های خدماتی ارائه شد و به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعر یف شده است گرونروس در سال1994 نیزدر تعریفی جامع از بازاریابی تعاملی آن را به عنوان فرآیند شناسایی، ایجاد، نگه داری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذی نفعان رابطه در یک سود دوجانبه تعریف کرده است، به طوری که اهداف همه ی گروه ها در این رابطه تأمین شود کاتلر و دیگران  نیز بازاریابی تعاملی را به مفهوم ایجاد، حفظ، و ارتقای روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی نفعان تعریف کرده است .

آنان معتقدند بازاریابی به طور فزاینده ای در حال دور شدن از معاملات فردی و حرکت به سمت ساخت رابطه با مشتریان و شبکه های بازاریابی است ( 483 ،1999، Kotler& et al ).این شاخه از بازاربابی که ارتباط تنگاتنگی با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مرتبط با روابط میان خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است. در این پارادایم به جای نگرش خصمانه به مقوله چانه زنی درهر معامله، خریدار وفروشنده برای رسیدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می رسند و در یک قالب طرح ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیدا کرده و روابط خود را شکل می دهند.

بازاریابی تعاملی به ایجاد روابط بلند مدت و متقابل با افراد وسازمان ها و گروه های ذینفع اشاره می کند که اساس آن برقرار کردن ارتباطات مطلوب و موثر به منظور نگهداری و حفظ آن ها است. در بازاریابی تعاملی مشتری مهمترین گروه ذینفعان در نظرگرفته می شود و دارایی است که مستهلک نمی شود واگرچه در ترازنامه شرکت جایی ندارد امّا در حقیقت از همه اقلام آن مهمتر است.

جهت مشاهده نمونه های دیگر از ادبیات ، پیشینه تحقیق و مبانی نظری پایان نامه های مدیریت کلیک کنید.

نمونه ای منابع و مآخذ 

•  1- اسماعیل پور رضا ،(مهر1391)، تبیین تاثیرات به کارگیری بازاریابی رابطه مند در بانک های خصوصی بر رفتارمشتریان(مطالعه موردی:بانک سامان)چهارمین كنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانكی.
• 2- امیر شاهی میر احمد ، سفانیان معصومه، (1386)، شناسایی موانع و محدویت اجرای بازاریابی رابطه مند در شركتهای بیمه دولتی،مجله مدیریت بازاریابی ، دانشگاه آزاد واحد علوم تحقیقات ،سال دوم ص15
• 3- امینی محمد تقی ،سهرابی شهاب، (1389)، بررسی تاثیر جنسیت بر میزان وفاداری مشتریان با استفاده از رویكرد بازاریابی رابطه مند، مجله مدیریت توسعه و تحول، شماره4 ، صص73-83.
• 4- بابایی زكلیكی محمد علی،راكعی اصفهانی پریسا، (تابستان1390)، بررسی عوامل موثر بر تعهد و رفتار خریداران در بازاریابی صنعتی ،مجله پژوهش های مدیریت در ایران مدرس علوم انسانی، دوره15، شماره15 .
• 5- بلیکی نورمن، (1390)، طرحهای پژوهشی و اجتماعی، ترجمه حسن چاوشیان، تهران نشر نی، چاپ چهارم.
• 6- بنی اسدی مهدی، (1387)، تاثیر جنسیت بر میزان وفاداری مشتریان بانك پارسیان با استفاده از رویكرد بازاریابی رابطه مند، پایان نامه كارشناسی ارشد دانشگاه آزاد واحد علوم تحقیقات.
• 7- بیانی بركادهی فریبا، (زمستان1388)، پایان نامه تاثیر بازاریابی رابطه مند بر جذب مشتریان جدید (مطالعه موردی بانك صادرات گیلان) دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت .
• 8- حافظ نيا محمد رضا، (1383)، مقدمه اي بر روش تحقيق در علوم انسانی،. تهران انتشارات سمت، چاپ هشتم.
• 9- حبیبی پیركوهی آارش،(پاییز1385)، اهميت اعتماد در بازاريابي رابطه اي و ايجاد مقياسي جهت سنجش آن، مجله دانشكده علوم اداري و اقتصاد دانشگاه اصفهان سال هجدهم، شماره 3، صص82- 103.
• 10- حقیقی محمد، حسینی سید حسن، اصغریه اهری حامد، آرین ابوالفضل، دریكنده علی، (زمستان 1391)، تاثیر تاكتیك های بازاریابی رابطه ای بر وفاداری مشتریان شركت ایرانسل، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم ،شماره چهارم ،شماره پیاپی7 ، صص44-62.
• 11-…
• 12-…

نمونه ای از منابع لاتين

• 46-Abdul – Muhmin, A.G (2003); “Instrumental and Interpersonal Determinants ofRelationship Satisfaction and Commitment in Industrial Markets”, Journal of business Research, 58(5), pp 619-628.
• 47-Anderson , E and Weitz, B. (1992) «The use of pledges to build and sustain.
• 48- Alhassan G. , Abdul M.;(2005) Instrumental and interpersonal determinations of satisfaction and commitment in industrial markets ; Journal of Business ResearchVol. 58
•  49- Ball, D., Coelho, P. S., Vilares, M. J. (2006), “Service personalization and loyalty”, Journal of Services Marketing, Vol. 20/6, pp. 391–403
• 50-Bejou, David,. Ennew,C. T.& Palmer.A (2002); “Trust, Ethics and Relationship Satisfaction”, International Journal of Bank Marketing, 16(4), pp. 170-175.
• 51-Berry ;LL & Parasuraman A. (1991). Marketing services. New York Free peress
• 49-Bloemer, J. and Odekerken-Schroder, G (2002); “Store Satisfaction and Story Loyalty Explained By Customer- and Store-Related Factors”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 15(2), pp.70- 91.
• 52-Beerli ,A.Martin ,JD .and Quinatana A(2004) “ A model of customer loyalty in the Retail Banking market” European  Journal of markting vol3 NO ,PP235-275
• 53-Bowen, JT. and Shoemaker, S. (2003). Loyalty: A Strategic Commitment, Cornell  Hotel and Restaurant Administration Quarterly 44(5-6): 31-46
• 54-Carter C. , Kaufmann L.; The impact of electronic reverse auctions on supplier performance: The mediating role of relationship variable; Journal of Supply Chain Management, Vol.43, 2007.pp367-382
• 55-Conway, T. and Swift, J.S. 2000, “International relationship marketing _the importance of psychic distance”, European Journal of Marketing, Vol.34, No.11/12, pp.391-413
• 56-Crosby, LA., Evans, KR. and Cowles, D. (1990). Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonal  Infulence Perspective, Journal of Marketing54(3):pp68-81.
• 57- Dowling, GR, Uncles, M., (1997). Do customer loyalty programs really work? Sloan management review38 ،pp71-82