رفتار مصرف کننده ورزشی ، خطر ادراک شده و قصد رفتاری تماشگران

رفتار مصرف کننده ورزشی ، خطر ادراک شده  و قصد رفتاری تماشگران3

رفتار مصرف کننده ورزشی ، خطر ادراک شده  و قصد رفتاری تماشگران

رفتار مصرف کننده ورزشی ، خطر ادراک شده  و قصد رفتاری تماشگران

فصل دوم: مطالعات نظری..

1.2 مبانی نظری..

1.1.2 رفتار مصرف کننده

2.1.2 رفتار مصرف کننده ورزشی..

3.1.2 مدل سیستماتیک رفتار مصرف کننده

4.1.2  انواع مصرف کنندگان ورزشی..

5.1.2  مصرف تماشاچیان ورزشی..

6.1.2  فاکتورهای تأثیرگذار بر مصرف تماشاچیان ورزشی..

7.1.2 قصد رفتاری..

8.1.2  تئوری های قصد رفتاری..

9.1.2  ارزیابی قصد رفتاری..

10.1.2  ابعاد مقاصد رفتاری..

11.1.2 خطر.

12.1.2 ادراك..

13.1.2  ابعاد ادراک مصرف کننده

14.1.2 تفاوت در ادراك خطر.

15.1.2 نحوه برخورد مصرف كنندگان با خطر.

16.1.2 ارزیابی خطر ادراک شده

2.1.17 خدمات و خطر ادراک شده

2.1.18 خطر ادراک شده

19.1.2 ابعاد خطر ادراک شده

20.1.2  ارتباط بين خطر ادراك شده و قصد رفتاري   ……………………………………………………

منابع …………………………………………………………………………………………………………………..

رفتار مصرف کننده ورزشی ، خطر ادراک شده  و قصد رفتاری تماشگران

مبانی نظری

رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف­کننده مطالعه اشخاص، گروه­ها یا سازمان­ها و فرایندهایی که آنها برای انتخاب کردن، تهیه کردن و رهایی یافتن از کالاها، خدمات، تجربیات یا ایده ها به منظور برآوردن نیازها بکار می­گیرند و تأثیرات این فرایندها برمصرف­کننده و جامعه است. رفتار مصرف­کننده مباحثی را از روانشناسی، جامعه­شناسی، انسان­شناسی اجتماعی و علم اقتصاد برای شناخت رفتار مصرف­کنندگان درهم می­آمیزد. رفتار مصرف­کننده تلاش می­کند فرایندهای تصمیم­گیری خریداران، شامل خریداران شخصی و خریداران گروهی را درک کند.

در رفتار مصرف­کننده سه گروه عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده مورد مطالعه قرار می­گیرد. گروه اول عوامل مربوط به موسسه یا همان 4P می باشد. گروه دوم عوامل بیرونی شامل گروه های مرجع، فرهنگ، خرده فرهنگ و غیره می باشد و گروه سوم عوامل مربوط به فرد شامل ادراک، یادگیری، شخصیت و … می باشد که در ادامه به طور کامل طی مدلی جامع ارائه می شود(جیمز و تریل، 2008).

رفتار مصرف کننده ورزشی

عبارت «رفتار مصرف كننده ورزش[1]» به مثابه یک سفر است نه مقصد، ماهيت رفتار مصرف كننده در ورزش و رویدادهای ورزشی را توصيف مي كند. رفتار مصرف كننده ورزش خواه به صورت تماشاي يك رويداد ورزشي يا شركت كردن در آن، پیرامون یک تجربه مي باشد.

میزان زمان و پولي كه افراد براي ورزش و رویدادها اختصاص مي دهند نشان دهنده نتایج رفتاري برخی از سفرهای تجربی است. اين سفر به مسیر ورزش یا رویداد خاص مربوط می شود كه يك فرد می پیماید تا تجربياتي را كه پیامد مثبتي فراهم مي كنند، جستجو كند. اما رفتار مصرف كننده ورزشی و فعاليت هاي مصرف كه در مقاصد رويداد ورزشي رخ مي دهد بر اتمام سفر دلالت مي كند. در نتيجه، اقدامات بازاريابي ورزشي بايد افراد را هدایت کند تا از این سفر لذت ببرند (فانک و همکاران، 2007).

در دهه ي گذشته، زير مجموعه ای از پژوهش های رفتار مصرف كننده به طور خاص پیرامون درك فعاليت هاي مصرف ورزش متمركز شده است. اين تحقيق در درجه اول به توصيف دلايل حضور و مشارکت در رويدادهاي ورزشي می پردازد ولي همچنين رفتارهاي مربوط به مصرف شامل استفاده از رسانه ها، خرید كالاهای ورزشی را هم در بر می گیرد (فانک و همکاران، 2007).

[1]  Sport consumer behavior

قصد رفتاری

براساس نظریه رفتار برنامه ریزی شده^[1](آیزن،1991) و نظریه عمل منطقی^[2](آیزن و فیشبین[3]، 1980)، قصد رفتاری[4] به عنوان مرجع رفتار واقعی مورد مطالعه قرار می گیرد. آنها معتقد اند که رفتار توسط قصد و تمایل به آن، پیشگویی و پیش بینی می شود. هر قدر قصد رفتاری بیشتر شود امکان بروز رفتار بیشتر می شود. بنابراین قصد رفتاری، اگر به دقت مورد بررسی قرار گیرد، می تواند به تعیین رفتارهای آینده بپردازد.

تئوری های قصد رفتاری

تئوري عمل منطقی(TRA)

تئوري عمل منطقی مدلي است از روانشناسي اجتماعي كه به صورت گسترده مورد مطالعه قرار گرفته است. اين مدل در ارتباط با عوامل رفتاري است كه با قصد آگاهانه صورت مي گيرند. این مدل چهار اصطلاح عمومي را در بر مي گيرد كه عبارتند از:

1) رفتار واقعي[5]

 2) قصد رفتاري[6]

 3) نگرش[7]

 4) هنجارهاي ذهني[8]

براساس مدل عمل منطقی، عامل اصلي رفتار، نگرش فرد نسبت به رفتار نمي باشد بلكه قصد فرد نسبت به انجام رفتار مي باشد. اجراي رفتار معين يك فرد به وسيله قصد رفتاري او معين مي شود و قصد رفتاري نيز با دو عامل نگرش فرد نسبت به رفتار و هنجارهاي ذهني مرتبط با رفتار معين مي شود، نگرش و هنجارهاي ذهني نيز با يك سري اعتقادات معين مي شوند. قصد رفتاري بيانگر اندازه قدرت فرد در  اجراي يكي رفتار معين است. اين گونه فرض شده اند كه قصدها عامل هاي انگيزشي را كه روي رفتار تأثير مي گذارند را  تسخير می كنند.

آن ها نمايانگر اين هستند كه افراد حاضرند تا چه حد تلاش كنند تا رفتار را انجام دهند. به عنوان يك قانون عمومي هرچه قدر قصد انجام يك رفتار قوي تر باشد احتمال انجام آن رفتار بيشتر خواهد بود. نگرش به عنوان احساس مثبت يا منفي فرد نسبت به انجام رفتار هدف مي باشد. نگرش به وسيله اعتقادات فرد (bi) در مورد پيامدهاي اجراي يك رفتار و حاصلضرب آن در ارزيابي آن پيامدها (ei) تعيين ميشود.

[1] Theory Of  Planned Behavior )TPB)

[2] Theory Of  Reasoned Action (TRA)

[3] Ajzen & Fishbin

[4] Behavioral Intention

[5] actual behavior

[6] behavioral intention

[7] attitude

[8]. subjective Norm

خطر درک شده

مصرف كنندگان مدام بايد به انتخاب كالا يا خدمت و مكان خريد آن ها بپردازند. به دليل اين كه پيامدها (يا نتايج) چنين تصميماتي اغلب غير قطعي هستند، مصرف كننده در تصميم خريد با نوعي ريسك روبروست. منظور از «ريسك ادراكي» عدم قطعيتي است كه مصرف كنندگان، زماني كه قادر به پيش بيني پيامدهاي تصميمات خريد خود نيستند، با آن روبرو مي شوند. اين تعريف، دو بعد مرتبط به ريسك ادراكي يعني: عدم قطعيت و پيامدها را برجسته مي نمايد. ميزان ريسك ادراكي مصرف كنندگان و ميزان تحمل ريسك در آن ها، عواملي هستند كه بر استراتژي هاي خريد آن ها تاثير مي گذارند.

لازم به تاكيد است كه مصرف كنندگان صرف نظر از اين كه ريسك واقعاً وجود دارد يا نه، تحت تاثير آن قرار مي گيرند. ريسكي كه توسط مصرف كننده درك نمي شود – صرفنظر از ميزان واقعي يا خطرناك بودن آن– بر رفتار مصرف كننده تاثير نمي گذارد. انواع عمده ريسك هايي كه مصرف كنندگان به هنگام تصميم گيري درباره محصول درك مي كنند عبارتند از: ريسك كاركردي، ريسك فيزيكي، ريسك مالي، ريسك اجتماعي، ريسك روان شناختي و ريسك زماني(اسلوویک و وبر^[1]، 2002).

[1] Slovic & Weber

رفتار مصرف کننده ورزشی ، خطر ادراک شده  و قصد رفتاری تماشگران

جهت مشاهده نمونه های دیگر از فصل دوم پایان نامه تربیت بدنی کلیک کنید.

نمونه ای از فهرست منابع

استوتلار،دیوید.(1391).تدوین برنامه های موفق حمایت مالی(ترجمه فرشاد تجاری و همکاران).تهران:انجمن علمی تربیت بدنی و علوم ورزشی و انتشارات حتمی

اسمیت،آرون سی.(1393).مقدمه ایی بر بازاریابی ورزشی(ترجمه فرشاد تجاری و همکاران).دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج

پوپ ،نایگل و تورگو،داگلاس(1392). بازاریابی ورزش و رویداد(ترجمه محمد خبری وفرشاد تجاری).چاپ دوم .تهران انتشارا ت سمت

تجاری، فرشاد.(1384). ورزش و پيش بني هاي اقتصادي. روزنامه دنیای اقتصاد، سال 3 شماره 666، ص 14.

خدمتگذار، حمیدرضا. حنفی زاده، پیام. کیانپور، راضیه.(1389). نقش ابعاد ریسک ادراک شده مشتریان بانک ها در پذیرش بانکداری اینترنتی در ایران. علوم مدیریت ایران. ص 68تا39

دس بوردس،مایکل.(1392).بازاریابی فوتبال: یک رویکرد بین المللی(ترجمه فرشاد تجاری و همکاران).تهران.فدراسیون فوتبال جمهوری اسلامی ایران و انتشارات حتمی.

فانک،دانیل سی.(1392).رفتار مصرف کننده در ورزش و رویداد: اقدام بازاریابی (ترجمه فرشاد تجاری و زینب ابودردا).تهران.انتشارات حتمی.

کاهل، لین و ریلی،کریس.(زیر چاپ). بازاریابی ورزشی و روانشناسی ارتباطات بازاریابی(ترجمه فرشاد تجاری ،میترا ایازی و عادل میرزایی). تهران: دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران رود هن.

کشگر،سارا،قاسمی،حمید و تجاری ،فرشاد.(1390).مدیریت بازاریابی ورزشی.چاپ دوم .تهران:انتشارات علم وحرکت.

ملاحسینی، علی. جبارزاده، بهرام.(1390).  بررسی تاثیر ریسک، ارزش و آگاهی قیمت بر تمایل به خرید کالاهای بازار خاکستری در استان کرمان.تحقیقات بازاریابی نوین ص 22تا 1

هورن،تلما اس.(1393).پیشرفت هایی در روان شناسی ورزشی(ترجمه فرشاد تجاری ،رضا نیک بخش و عادل میرزایی).تهران: دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران جنوب.

Abodarda,Z.,  Tojari, F and Esmaeili, M.R.,2014, The Impact of Trust and Commitment to the Sport Consumption Behaviors, Advances in Environmental Biology, Vol 10:8, pp: 1494-1498.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes., 50(2),pp: 179-211.

Ajzen, I. (2005). Attitudes, personality, and behavior (2nd ed.). Milton-Keynes, England: Open University Press/McGraw-Hill.

Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood-Cliff, NJ: Prentice-Hall.

Ajzen, I. & Fishbein, M. (1974). Factors influencing intentions and the intention-behavior relation. Human Relations, 27(1), pp:1-15.

Arnett, D. B. & Laverie, D. A. (2000). Fan characteristics and sporting event attendance: Examining variance in attendance. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 2,pp: 219-238.

Atashi, M., Tojari, F., Nikaeen,Z., 2014, The effect of Spectators’ attendance on Team Efficiency in Men’s Premier Basketball League of Iran, Research in Sport Management and Psychology, Vol 2:7,pp: 40-43.

Bauer, R. A. (1960). Consumer behavior as risk taking. In D. F. Cox (Ed.), Risk taking and information handling in consumer behavior. Cambridge, MA: Harvard University Press. pp: 23-33.

Bearth, A., Cousin, M.-E. & Siegrist, M. (2014). Poultry consumers’ behaviour, risk perception and knowledge related to campylobacteriosis and domestic food safety. Food Control, 44, 166-176.

Beaton , A.A. & Funk , D.C. ( 2008 ). An evaluation of theoretical frameworks for studying physically active leisure . Leisure Sciences, 30, pp:1 – 18 .

Bettman, J. R. (1973). Perceived risk and its components: A model and empirical test. Journal of Marketing Research, 10pp: 184-190.

Brown, M. T. (2003). An analysis of online marketing in the sport industry: User activity, communication objectives =, and perceived benefits. Sport Marketing Quarterly, 12(1)pp: 48-55.

Budescu, D. & Wallstein, T. (1985). Consistency in interpretation of probabilistic phrases. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 36,pp: 391-405.

Carrole, M., Byon, K., Connaughton, D.(2010). Development of a scale to measure perceived risk in collegiate spectator sport. North American Society for Sport Management Conference.

……

رفتار مصرف کننده ورزشی ، خطر ادراک شده  و قصد رفتاری تماشگران