تصویر سازمانی و هویت سازمانی – ادبیات و مبانی نظری

تصویر سازمانی و هویت سازمانی

در این مقاله قصد داریم تمامی مصادیق تصویر سازمانی و هویت سازمانی را خدمت شما عزیزان در 50 صفحه ارائه دهیم . دقت داشته باشید که این نوشته تماما همراه با منابع لاتین و فارسی بوده است. امید است که شما عزیزان را در راستای ارتقای علمی کمک رسانده باشیم .

ادبیات تحقیق

2-1-مقدمه……………………………….

2-2-  تصویر سازمانی ……………………..

2-2-1- تصوير…………………………….

2-2-2- پيچيدگي تصوير در حوزه خدمات…………

2-2-3- تصویر سازمان………………………..

2-2-4- اهميت مديريت تصویر سازمانی ……………..

2-2-5- مدل هاي ارائه شده در زمينه تصویر سازمانی

2-2-5- 1- مدل كرنليسن………………………

2-2-5- 2- مدل آبرات و موفوكنگ……………….

2-2-5- 3- مدل لمينيك، شوجيف و استروكنز…………

2-2-5- 4- مدل ويگودا گدت و بن زاين………….

2-2-5- 5- مدل كاندامپلي و هوي………………

2-2- 6- عوامل اثرگذار بر تصویر سازمانی ………

2-2- 6-1- هويت سازمانی…………………….

2-2- 6-1-1- تعاریف هویت سازمانی…………….

2-2- 6-1-2- تفاوت هويت و تصویر سازمانی ………

2-2- 6-1-3- رابطه هويت و تصویر سازمانی ………

2-2- 6-1-4- شاخص هاي اندازه گيري هویت سازمانی  ..

2-2- 6-2- اعتبار سازمانی…………………..

2-2- 6-2-1- تعاریف اعتبار سازمانی……………

2-2-6-2-2-رابطه اعتبار سازمانی با تصوير سازمانی..

2-2- 6-2-3- فرايند شكل گيري اعتبار…………..

2-2- 6-3- محيط فيزيكي ……………………..

2-2-6-4- كاركنان مرتبط با مشتري………………

2-2- 6-5- ارتباطات ……………………..

2-2- 6-5-1- مدل های ارتباطات سازماني  ……….

2-2- 6-6- سطح خدمات  ……………………..

2-2-6-7- تكنولوژي…………………………

منابع

 مقدمه

علاقه مديران و محققان در جهت اندازه گيري و كمي كردن تصوير به دهه 1970 بر مي گردد.اينگونه مطالعات اغلب بر تصوير سازماني[1] از ديدگاهي چند بعدي تمركـز مـي كردنـد. سـپس در دهـه 1980 تعداد زيادي از مطالعات جهت شناسايي ابعاد صـحيح تـصوير از طريـق تكنيـك هـاي چنـد متغيـريصورت گرفتند.(فلاويان و همکاران [2] ،2004) مطالعات بليمروگريستر[3] (2006) بيانگر اينست كه تصوير سازماني يكي از ابعاد بازاريابي سازماني است.

به زعم بليمروگريستر (2006) مفهوم سازي يكي از ابعاد بازاريابي سازماني است و تصوير سازماني زيـرمجموعه اي از مقوله مفهوم سازي است و با ادراكات افراد، گروهها و جوامع از سازمان سروكار دارد.

(كاندامپلي و هوي[4]،2007)محققـان، مقولـه تـصوير را مقولـه اي پيچيـده مـي داننـد زيـرا تـصوير چيـزي فراتـر از مجموعـه  ويژگي هاي يك شركت است.

در این فصل ابتدا به مبحث تصوير سازماني پرداخته می شود و همچنین عوامل اثرگذار بر تصوير سازماني مورد بررسی قرار خواهد گرفت. در ادامه به مبحث وفاداری در میان مشتریان و ادبیات مربوط به آن پرداخته و در انتها بابیان پیشینه خارجی و پیشینه داخلی پژوهش و ذکر مدل مفهومی تحقیق پژوهش این فصل به پایان می‌رسد.

[1] – Organizational image

[2] –  Flavian, Guinaliu,Torres

[3] – Blamer, Greyster

[4] – Kandampully, Hui.

تصویر سازمانی

.( انگوين و لي بلانك، 2001)تصوير سازماني مجموعه اي از عقايد، ايده ها و احـساساتي اسـت كـه عامـه مـردم نسبت به يك سازمان دارند

 اهميت مديريت تصویر سازمانی

يكي از مهمترين دغدغه هاي سازمان هاي امروزي و مديران ارتباطات، مديريت تصوير سازماني شـكل گرفته در اذهان گروه هاي متفاوت از جامعه است. مشتريان براساس اين تـصوير، انتخـاب خـود را بـه عمل مي آورند و تمايل و يا عدم تمايل خود به يك سازمان به عنوان يك موجوديت اجتماعي را شكل مي دهند و تعامل خود با آن سازمان را ادامه مي دهند و يا قطع مي كنند.

(شولر[1]،2004)مشتريان براساس تصوير سازماني ذهني خود يك سازمان را براي مرتفع ساختن نيازهاي خود انتخاب مي كنند . امايكي از سئوالات اساسي مديران اين است كه چگونه مي تـوان درك جامعـه از سـازمان رافهميد و به طور مثبتي در آن دخالت كرده و تصوير مناسبي از سازمان را ايجاد كردكه بيـانگر رسـالت واقعي سازمان و اهداف آن باشد.

(فلاويان و ديگران،2005)اين امر بايد همواره مورد توجه قرار گيرد كه بايستي با تغييرات ناگوار تصوير سازماني در بازار -توسـط عوامل بيروني و خارج از كنترل سازمان- مقابله كرد.در غير اينصورت؛ تصويري منفي ايجاد مـي شـودكه تغيير آن در جهت علائق سازماني دشوار خواهد بود.

(بويل،1996)يك تصوير سازماني قوي نه تنها فروش محصولات را ارتقا مي بخشد بلكه منجر به جذب سـهامداران وكاركنان مي شود.

محققين در اينكه تصوير نتيجه يك فرايند است از اجماع نظر برخودارند . اين فرايند حسي، از ايده ها،احساسات و بازيابي ذهني تجربيات پيشين با شركت و يا سازمان و انتقـال آن هـا بـه تـصاوير ذهنـي نشأت مي گيرد. افراد مكرراً در معرض واقعيات مربوط به شركت و يا سازمان قرار مي گيرند و به طـورطبيعي واقعياتي را مي پذيرند كه با نگرش ها و باورهاي آن ها سازگار هستند. آن ها ابتدا اطلاعـات رادريافت كرده و سپس آن ها را به شيوه اي بسيار شخصي سازماندهي مي كنند.

(لي بلانك و انگوين،1996؛1998؛ 2001 ،شولر،2004)اين واقعيات در ذهن حفظ شده و زماني كه شركت و يا سـازمان بـه خـاطر آورده مـي شـود از ذهـن بازيابي مي شوند تا تصوير شركت و يا سازمان را شكل دهند.

لازم به ذكر است كه تصوير، نبايست به عنوان يك كل مديريت شود بلكه تمامي عناصر تشكيل دهنده آن بايستي مد نظر قرار گيرند. .(فلاويـان و ديگران،2005) بنابراين در مديريت تصویر سازمانی اين امر ضروري اسـت كـه تـصميم گيرندگان به روشني نقش عناصر متفاوت در شكل گيـري تصویر سازمانی و چگـونگي تغييـر رفتـارمـشتريان در مواجهـه بـا تغييـر هـر يـك از عوامـل تـشكيل دهنـده تـصوير را دريابنـد

بنابراين در زمان برنامه ريزي استراتژيك براي يك سازمان، آگاهي از تصويري كه سازمان منتقـل مـيكند و يا قصد دارد منتقل كند؛ بسيار ضروري به نظر مي رسد. در اين صورت مديريت تـصوير بـه اثـربخش ترين شيوه ممكن صورت مي گيرد.

سؤالي كه براي اكثر مديران پيش مي آيد اينست كه آيا اقدامات شركت مي توانـد تـصوير سـازماني راتغيير دهد؟

(بويل،1996)اگر اقداماتي كه شركت ها و يا سازمان انجام مي دهنددر حد اقداماتي ظاهري بوده (مثل تغيير لبـاس كاركنان و تغيير لوگوي سازماني) و تغييرات ديگري در سازمان صورت نگيرد، تصویر سازمانیمطلوبي ايجاد نخواهد شد.

[1] – Schuler

 عوامل اثرگذار بر تصوير سازماني

هویت سازمانی

با شروع قرن بيست و يكم، مطالعه تصوير و هويت سازماني توجه آكادميك و مديريتي فـوق العـاده اي يافته است . منتقدين اجتماعي معاصر معتقدند كه ما در جامعه اي زندگي مي كنيم كه مملو از تـصاويراست.(كريستنسن و آسكگارد،2001)در نتيجه توجه سازمان هاي كنوني بر روي ابعاد نمادين و فعاليت هـاي مربـوط بـه آن، در حـال رشد است.

از آنجا كه خدمات داراي ويژگي هاي ظاهري و ملموس نمي باشند لذا ارائه دهندگان آن هـا بايـستي تصاوير مطلوبي را از خود ارائه دهند ،بنابراين به تصوير كشيدن يك هویت سازمانی متمـايز، ابـزاري عمده در راستاي كسب جايگاه يگانه است كه نهايتاً منجر به افزايش سودآوري و بهبود روابط كاري بـامشتريان، تأمين كنندگان، واسطه ها، مقامات رسمي، مطبوعات و مقامات بين المللي مي شود .

(لي بلانك و انگوين،1996)بنابراين عناصر كليدي هويت نظير نام ، لوگو، كارمزد خدمات، سـطح و كيفيـت تبليغـات بـه سـهولت توسط مشتريان مورد تمايز قرار مي گيرند.

آبرات و موفوكنگ (2001 ) معتقدند نشانه هاي خارجي اولين نشانگر هاي يك كسب و كـار هـستند.  نام، لوگو، آدرس ساختمان، طرح و شكل دفاتر، مبلمان، ماشـين هـاي شـركتي و سـازماني، سـرويس حمل و نقل، ملزومات مورد استفاده و اتيكت هاي كالاها از جمله عوامـل بـصري هـستند كـه تـصويرسازماني را به دنياي خارج منتقل مي كنند. اين سمبل ها تصويري خودآگاه يا ناخودآگـاه را در ذهـن عموم ايجاد مي كنند. يكي از مهمترين مقوله ها در مديريت هويت سازماني اينست كـه عـده اي معتقدنـد هويـت سـازماني منحصراً شامل ابزارهاي بصري و گرافيكي است.

برخي ديگر از نويسندگان معتقدند كه هویت سازمانی شامل هر دو عنصر بصري و رفتاري- شيوه اي كه سازمان رفتار مي كند- مي باشد. در هر حال هویت سازمانی، بر روي ادراك ذهني مخاطبين تأثيرگذار است و تصوير سازماني را شكل مي دهد.

(كريستنسن و آسكگارد،2001)محققان حيطه بازاريابي بطور مستمر در تلاش اند كه مبحث هویت سازمانی را در دستور كار مـديران ارشد قرار دهند و توجه آنان را به سمت و سوي محيط خارجي و برنامه ريـزي و كـاربرد برنامـه هـاي مربوط به هويت سازماني جلب كنند.

 تعاریف هویت سازمانی

با شروع قرن بيست و يكم، مطالعه تصوير و هویت سازمانی توجه آكادميك و مديريتي فـوق العـاده اي يافته است . منتقدين اجتماعي معاصر معتقدند كه ما در جامعه اي زندگي مي كنيم كه مملو از تـصاويراست.(كريستنسن و آسكگارد،2001)در نتيجه توجه سازمان هاي كنوني بر روي ابعاد نمادين و فعاليت هـاي مربـوط بـه آن، در حـال رشد است.

از آنجا كه خدمات داراي ويژگي هاي ظاهري و ملموس نمي باشند لذا ارائه دهندگان آن هـا بايـستي تصاوير مطلوبي را از خود ارائه دهند ،بنابراين به تصوير كشيدن يك هویت سازمانی متمـايز، ابـزاري عمده در راستاي كسب جايگاه يگانه است كه نهايتاً منجر به افزايش سودآوري و بهبود روابط كاري بـامشتريان، تأمين كنندگان، واسطه ها، مقامات رسمي، مطبوعات و مقامات بين المللي مي شود .

(لي بلانك و انگوين،1996) بنابراين عناصر كليدي هويت نظير نام ، لوگو، كارمزد خدمات، سـطح و كيفيـت تبليغـات بـه سـهولت توسط مشتريان مورد تمايز قرار مي گيرند.

آبرات و موفوكنگ (2001 ) معتقدند نشانه هاي خارجي اولين نشانگر هاي يك كسب و كـار هـستند.  نام، لوگو، آدرس ساختمان، طرح و شكل دفاتر، مبلمان، ماشـين هـاي شـركتي و سـازماني، سـرويس حمل و نقل، ملزومات مورد استفاده و اتيكت هاي كالاها از جمله عوامـل بـصري هـستند كـه تـصويرسازماني را به دنياي خارج منتقل مي كنند. اين سمبل ها تصويري خودآگاه يا ناخودآگـاه را در ذهـن عموم ايجاد مي كنند. يكي از مهمترين مقوله ها در مديريت هویت سازمانی اينست كـه عـده اي معتقدنـد هويـت سـازماني منحصراً شامل ابزارهاي بصري و گرافيكي است. برخي ديگر از نويسندگان معتقدند كه هویت سازمانی شامل هر دو عنصر بصري و رفتاري- شيوه اي كه سازمان رفتار مي كند- مي باشد. در هر حال هویت سازمانی، بر روي ادراك ذهني مخاطبين تأثيرگذار است و تصوير سازماني را شكل مي دهد.

(كريستنسن و آسكگارد،2001)محققان حيطه بازاريابي بطور مستمر در تلاش اند كه مبحث هویت سازمانی را در دستور كار مـديران ارشد قرار دهند و توجه آنان را به سمت و سوي محيط خارجي و برنامه ريـزي و كـاربرد برنامـه هـاي مربوط به هویت سازمانی جلب كنند.

تفاوت هويت و تصویرسازمانی

در مطالعات اوليه هويت و تصوير سازماني به جاي يكديگر استفاده مي شدند اما هويت به مجموعه اي از روشها اتلاق مي شود كه شركت يا سازمان جهت شناساندن خـود بـه جامعـه مـشتريان، كاركنـان،مطبوعات، سهامدارن فعلي و بالقوه، تحليل گران امنيتي و بانكداران انتخاب مي كند؛در حالي كه تصويردرك جامعه از شركت يا سازمان است.

محققین معتقدند كه هويت سازماني به مجموعه اي از تصويرگري هـاي نمادين نظيـر طـرح هـاي گرافيكي و رفتار سازماني اتلاق مي شود. البته برخي از نويسندگان معتقدند كه هويت سازماني چيزي عميق تر از تصوير گري هاي نمادين است و مفهومي است كه به طرف فرسـتنده در فراينـد ارتباطـات مربوط است؛ اما تصوير سازماني، پذيرش يك سازمان در محيط اطرافش را نشان مي دهد و مربوط بـه طرف گيرنده در فرايند ارتباطات است. رولي (1997)بيان مي كند كه هويت سازماني شـيوه اي اسـت كه سازمان به خود مي نگرد و اين مفهـوم بـا موفقيـت هـا، ارزشها، رسالت و جنبه هـاي متفـاوتي نظيردامنه كالاها، قيمت و كيفيت در ارتباط است.

اگر چه هويت و تصوير سازماني غالباً به جاي همديگر مورد استفاده قرار مي گيرنـد امـا شـايان ذكـراست كه هويت سازماني شاخصي فيزيكي و رفتاري است كه توسط شركت كنترل مـي شـود. ايـن درحالي است كه تصوير سازماني احساسي است كه در ذهن مشتريان و بر اساس عناصر تـشكيل دهنـده تصوير سازماني شكل مي گيرد.

(لي بلانك و انگوين،1996)از آنجـا كـه هويـت سـازماني بـر روي تـصوير اثرگـذار اسـت بايـستي اطمينان يافت كه نام، لوگو و ساير ويژگي هاي مربوط به تشخيص يك مؤسـسه از مؤسـسه ديگـر ،درذهن مشتري برجسته و نمايان است.

(كريستنسن و آسكگارد،2001) هويت سازماني چيزي است كه درون سازمان طراحي شده و به دنياي بيروني فرسـتاده مـي شـود امـاتصوير چيزي است كه فراتر از محدوديت هاي رسمي سازمان شكل مي گيرد و از طريق تحليـل هـاي بيروني به سازمان برگشت داده مي شود.

جهت مشاهده نمونه های دیگر از ادبیات ، پیشینه تحقیق و مبانی نظری پایان نامه های مدیریت کلیک کنید.

نمونه ای از منابع فارسی

1. الهي، شعبان ، حيدري، بهمن (۱۳۸۶)، مديريت ارتباط با مشتري، انتشارات شرکت چاپ و نشر بازرگاني.
2. ايران دوست صانعي،پويا.(1384).بررسي ميزان اثربخشي تبليغـات تلويزيـوني خـدمات نـوين بانك ملت. پايان نامه كارشناسي ارشد.دانشكده مديريت دانشگاه تهران.
3. باقری، مصباح الهدی، عرفانی فر، اکبر (1389) طراحی مدل مولفه های موثر بر تصویر سازمانی دانشگاه امام صادق(ع)، اندیشه مدیریت راهبردی، سال چهارم، شماره دوم، صص 77-43.
4. خزایی، زهرا، خزایی، رسول،(1391)، ارزيابي ارزش ويژه نام و نشان تجاري و تأثير آن بر وفاداري مشتري (مطالعه موردي: شركت سهامي ارتباطات سيار ايران «همراه اول»، اولين همايش ملي بررسي راهكارهاي ارتقاء مباحث مديريت، حسابداري و مهندسي صنابع در سازمانها.
5. خیری، بهرام، ودادی، احمد، برادران، شراره (1390) بررسی نقش تصویر برند بر دیدگاه روابط عمومی و وفاداری مشتری، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز.
6. رابينز،استيفن.(1383).تئوري سازمان (ساختار، طراحي، كاربردها). ترجمه مهدي الواني و حـسن دانايي فرد.تهران.
7. شاهين، آرش و تيموري، هادي (۱۳۸۷)، وفاداري مشتري مفاهيم و الگوها؛ چاپ اول، اصفهان، جهاد دانشگاهي واحد اصفهان.
8. قلی پور ، آرین، پورعزت، علی اصغر، نقوی حسینی، سید علی رضا (1390) شناسایی عوامل موثر بر تصویر سازمانی پلیس، فصلنامه دانش انتظامی، سال دوازدهم، شماره چهارم.
9. قلی پور و همکاران (1390) تبيين عوامل درون سازماني و برون سازماني مؤثر بر ساخت سازماني هويت در سازمان هاي دولتي.
10. …
11. …

نمونه ای از منابع لاتین

1. Abratt,Russell;Mofokeng,Thabiso Nsenki.(2001).”Development and management of corporate image in South Africa.European journal of marketing”.Vol.35No.3/4,pp.368-386.
2. Anderson,Tor Wallin;Lindestad,Bodil.(1998).”Customer loyalty and complex services : The impact of corporate image on quality,customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise”.International journal of service industry management.Vol.9.No.1.pp.7-25.

1. Barnett, Michael L; Jermier, John M.; Lafferty, Barbara A. (2006). “Corporaten reputation. The definitional landscape”. Corporate reputation review. Volume 9.
2. Beerli A., Martin J.D., Quintana A., (2004).”A model of customer loyalty in the retail banking market”, European Journal of Marketing, Vol. 38, No. 1/2, pp. 253-275.
3. Blamer, John. M.T; Greyster, Stephen A. (2006).”Commentary Corporate Marketing: Integrating Corporate Identity, Corporate Branding, corporate Communications, Corporate Image and Corporate Reputation”. European Journal of Marketing. Vol40. No 718.
4. Boyle,Emily.(1996).”An experiment in changing in corporate image in the financial services industry in UK”.The journal of services marketing.Vol.10.NO.4.pp.56-69.
5. Cable, Daniel;Trevor Yu, Kang Yang.(2006).”Managing job seekers’ organizational image beliefs: The role of media richness and media credibility”. Journal of applied psychology.Vol.91.No.4.pp.828-840.
6. Christensen, Lars Thoger; Askegaard, Soren. (2001). “Corporate Identity and Corporate Image Revisited: A Semiotic Perspective”. European Journal of Marketing, Vol.35 No. 3/4. 2001, PP. 292-315
7. Flavian, Carlos; Guinaliu, Miguel; Torres, Eduadro. (2005),” The Influence of  Corporate Image on Consumer Trust: A Comparative Analysis in Traditional  Versus Internet Banking”, Internet Research, Vol.15, No.4, PP.447-470.
8. Flavian, Carlos; Torres, Eduardo; Guinaliu, Miguel. (2004). “Corporate Image Management: A Further Problem for the Tangibilization of Internet Banking  Services”. The International Journal of Internet Banking Services. The International Journal of Bank Marketing; Vol.22 No.5.PP 366-384.
9. …
10. …