بازاریابی و بازاریابی حسی – ادبیات و مبانی نظری

توضیحات

بازاریابی و بازاریابی حسی

2-1تاریخچه و مراحل تکامل بازاریابی..

2-1-1مرحله اول: محصول گرایی (کالا گرایی)

2-1-2 مرحله دوم: بازارگرایی (فروش گرایی)

2-1-3 مرحله سوم: مشتری گرایی:

2-1-4 مرحله چهارم: رفاه گرایی:

2-2 زیربنای مفهومی..

2-3 از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی رابطه‌مند.

2-4 چرخه حیات روابط..

2-5 مدل بازارهای شش‌گانه.

2-5-1 بازار مشتریان.

2-5-2 بازار مراجعان.

2-5-3 بازار داخلی..

2-5-4 بازار جذب نیروی انسانی..

2-5-5 بازار تأثیرگذاران.

2-5-6 بازار عرضه‌کنندگان.

2-6 مدل کاربردی بازاریابي رابطه‌مند.

2-7 پارادایم بازاریابي رابطه‌مند.

2-8 تعاریف و مفهوم بازاریابي رابطه‌مند.

2-9 اجزا و عوامل بازاریابي رابطه‌مند.

2-10 آمیزه بازاریابي..

2-11 تحقیقات جاری در مورد بازاریابي حسی..

2-11–1 تفاوتهای بین تجربه و کالا / خدمت…

2-12 تفاوت بین بازاریابي حسی و بازاریابي سنتی..

2-15 عناصر اصلی استراتژی آمیزه بازاریابي حسی..

2-15-1 تجربه.

2-15-2 قیمت…

2-15-3 چیدمان.

2-15-4 تعامل..

2-15-5 تبلیغات دهان به دهان.

2-16 بررسی موردی کمپین حسی شرکت گراگم( GERAGEM )

2-16-1 تجربه محصول شرکت گراگم( GERAGEM )

2-16-2 ارزش تجربه گراگم( GERAGEM )

2-16-3 صحنۀ چیدمان گراگم( GERAGEM )

2-16-4 تعامل هیجانی گراگم( GERAGEM )

2-16-5 تبلیغات دهان به دهان.

2-17 مثالهائی از بازاریابي حسی..

2-18 اجرای موفق بازاریابي حسی..

2-19 مزاياي بازاريابي حسي..

منابع

تعاریف و مفهوم بازاریابی رابطه‌مند

بازاریابي رابطه‌مند یکی از گسترده‌ترین مفاهیمی است که می‌توان آنرا از تمام دیدگاههای بازاریابي که روی رابطه‌مندی بحث می‌کند، نتیجه گرفت (بن مایزن و همکاران، 2003، 50).

این واژه مفهوم رسماً توسط لئونارد بری^[1] در سال (1983)  معرفی شد که آنرا بعنوان جذب، نگهداری و افزایش روابط مشتری تعریف نمود (سین و همکاران، 2004، 186). اساس و پایه‌این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف‌کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است. مشتریان و طرفهای معامله در دو دهه گذشته در زمینه بازاریابی پیشرفت چشمگیری داشته و ظهور نگرشهای بازاریابي رابطه‌مند سبب پدید آمدن تغییرات قابل- ملاحظه‌ای در روش بازاریابی شده که چشمگیر و قابل اجرا می‌باشند.

بر اساس نظریه لئونارد بری و تلاشهای علمی مربوطه توسط هاکا نسن^[2]، نظریه ساختار رابطه‌ها در طول دهه 1980 گسترش پیدا کرد و مناطق متعدد و مختلف را که در برگیرنده روابط میان خریدار‌– فروشنده بودند را نیز در برگرفت. در طول دهه 1990 تحلیل‌گران دیگری نیز نظریه ساختار رابطه‌ها را بوجود آوردند و آنرا به‌یک رویه مدیریتی تبدیل کردند که از آن بازاریابی رابطه‌مند یاد شده است‌ (بن مایزن و همکاران، 2003، 52).

اگر چه تعاریف از لحاظ گستردگی و میزان اهمیت بسیار متنوعند، ولی بیشتر تعاریف بازاریابي رابطه‌مند در ادبیات معانی مشابهی دارند. شث و پارواتیار^[3] بیان می‌کنند که بازاریابی رابطه‌مند، فهم، توضیح و مدیریت یک ارتباط تجاری همکارانه بین تهیه کننده و مصرف کننده است. گومسون^[4] بازاریابی رابطه‌مند را به عنوان یک رویه بازاریابی بر پایه روابط^[5]، تعاملات^[6] و شبکه‌ها^[7] معرفی می‌کند (گرونروس، 1989، 328).

همچنین از دیدگاه کاتلر، بازاریابي رابطه‌مند عبارت از ایجاد، حفظ و مدیریت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه‌های ذی‌نفع می‌باشد (کاتلر، 2000، 17).

کرام^[8]، بازاریابی رابطه‌مند را به عنوان کاربرد پایدار به روز نمودن^[9] دانش و آگاهی از مشتریان شخصی، برای طراحی محصول و خدمت، که باعث ایجاد ارتباط تعاملی به واسطه توسعه رابطه مستمردر بلندمدت می‌شود که برای طرفین سودمند می‌باشد (رابینسون، جکسون، 2005، 4).

در موارد عمومی‌تر، تعریف گرونروس^[10] از دیدگاه رابطه مدار بازاریابي (بازاریابی رابطه‌مند)  می‌تواند یک تعریف کلی ارائه دهد، بطوریکه هدف بازاریابی عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت روابط با مشتری، به گونه‌ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تأمین تعهدات تحقق یابد (گرونروس، 1989، 328). گرونروس تعیین نمود که روابط مشتریان سنگ بنای بازاریابی^[11] می‌باشد، بخصوص در جاییکه اهداف طرفین درگیر در معامله به واسطه مبادلات مستمر و توسط ساخت و توسعه روابط برآورده می‌شود (رابینسون، جکسون، 2005، 4).

بر اساس بیشتر تعاریف ارائه شده از صاحبنظران یک نظر کلی وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابي – رابطه‌مند به‌ایجاد روابط بلند‌ مدت و متقابل با افراد و سازمانها وگروه‌های ذینفع اشاره می‌کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ و نگهداری آنها می‌باشد و در بین گروه‌های ذی‌نفع، مشتری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه‌مند مشتری را به دیده‌یک دارایی که هرگز مستهلک نمی‌شود می‌نگرد. بازاریابی رابطه‌مند می‌خواهد چنان روابطی با مشتریان بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به‌این کار ترغیب نمایند و هدف اساسی اینست که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهند (سالاری، ص 2).

پس جذب و نگهداری مشتریان هدف بازاریابی رابطه‌مند است، که شامل شکلی از بازاریابی ازیک تمرکز معامله‌ای به رابطه‌ای با تأکید روی نگهداری مشتریان، خدمات عالی مشتری و تعهد و کیفیت مربوطه برای همه می‌باشد. آن بصورت شناخت پایگاه مشتریان موجود در سازمان است زیرا که آنها با ارزشترین سرمایه‌های سازمان هستند که باید از آنها محافظت شود (وینتر، پریک، 2002، 2).

3-Leonard Berry

1- Hakansson

2-Sheth & Parvatiyar

3-Gummesson

4-Relationships

5-Interactions

6-Networks

1-Cram

2-Up-to-date

3-Gronroos

4-Cornerstone of Marketing

آمیزه بازاریابی

آمیزه بازاریابي نه تنها یک مفهوم مهم نظری در بازاریابي مدرن به حساب می آید، بلکه به عنوان یک ابزار اثربخش در توسعۀ استراتژی‌های بازاریابي مورد توجه قرار می‌گیرد. در سال 1953 نیل بردن[1] اولین کسی بود که عبارت “آمیزه بازاریابی” را به مفهوم متغیرهای بازاریابی نسبتاً اثرگذار بر نیازهای بازار، مورد استفاده قرار داد. برای تأمین اهداف تعیین شده بایستی این متغیرها را به شیوه‌ای اثربخش با یکدیگر ترکیب کنیم.

اگرچه متغیرهای بازاریابی قابل کنترل بسیاری وجود دارد، اما تا کنون p4 به عنوان مهمترین آمیزه بازاریابی مطرح بوده است. این مفهوم توسط مک‌کارتی (1960) درکتابش با عنوان اصول بازاریابی[2] به محصول، قیمت، توزیع و ترویج اتلاق شده است. از آنموقع p4 در تحقیقات و حوزه‌های عملیاتی بازاریابی به رسمیت شناخته شده و در سطح گسترده‌ای مورد استفاده قرار گرفته است.

آمیزه بازاریابی هنوز یکی از موضوعات داغ دانشمندان نظری بازاریابی است. بزرگان این حوزه گام های بسیاری را برای پربار کردن عمق و گسترۀ هر یک از عناصر این آمیزه بازاریابی برداشته اند. این تلاشها حتی به شیوۀ بکارگیری ترکیبی این عناصر نیز تسری پیدا کرده است. بخصوص اینکه توجه بسیاری به تکامل، تغییرات، و ترکیبهای جدید از آمیزه بازاریابی در حوزۀ پارادیم و طرز تفکر صنعت تحقیقات و بازاریابی مبذول گردیده است. مهمتر از همه‌اینکه آمیزه بازاریابی نه تنها یک ابزار مهم هدایت گام به گام شرکتها برای اجرای عملیات بازاریابی به حساب می آید، بلکه رایجترین وسیلۀ جذب بسیاری از محققان به مطالعۀ این حوزه نیز می‌باشد.

1 Neil Borden

2 Basic Marketing

عناصر اصلی استراتژی آمیزه بازاریابی حسی

این مقاله در مقام مقایسه با استراتژی آمیزه بازاریابی P 4 سنتی، به تعمیم پنج عنصر استراتژی SWIPE مطابق با مشخصات قابل تمایز در تجربه و بازاریابی حسی، پرداخته است‌: S به جای situation به مفهوم چیدمان، W به جای word of mouth یعنی تبلیغات دهان به دهان، I به جای interaction یعنی تعامل، P به جای price به مفهوم قیمت و E برای experience به معنای تجربه، که بایستی در آمیزه بازاریابی حسی گنجانده شود.

مثال هایی از بازاریابی حسی

به تازگی (2009) یک میز گرد به ابتکار اس. تی. لوئیس در مورد بازاریابی حسی و با حضور ده تن از سرشناس ترین مدیران بازاریابی محلی برگزار شد. در این میز گرد چالشهای پیش روی پیاده سازی استراتژی‌ها و تاکتیکهای بازاریابی حسی مورد گفتگو قرار گرفت و شیوه‌های غلبه بر این چالشها به بحث گذاره شد. در زیر به برخی دیدگاههای مدیران شرکتهای محلی در مورد بازاریابی حسی اشاره می‌شود.

– ما در شرکت پاستا هاوس  ) Pasta House Company ( یک تجربه کامل و لذتبخش از صرف شام را می فروشیم. ما فقط غذا و نوشیدنی به مشتریان نمی دهیم. این فقط یک قسمت کوچک از چیزی است که ما به مشتریان مان می دهیم. ما به مشتریان مکانی (میز شام) را می‌فروشیم که جا مانده‌های مشتریان قبلی در آن وجود ندارد، استقبال از آنها، یا مشایعت آنها در هنگام خروج، واژه‌ها و نحوه گفتن آنها به مشتریان.. .. .، ما برای رقابت بایستی فراتر از انتظار مشتریان مان عمل کنیم. تنها راههای باقیمانده برای پیشی گرفتن از رقبا نحوه رفتار ما با مشتریان و مطالبی است که به آنها می گوئیم و این اقصاد تجربی (حسی)  است.

– به نظر من شما می‌توانید شاهد کالا و خدمات خیره کننده در بسیاری از جاها باشید. مثلاً کارواش واتر وایز )  ( Waterways را در نظر بگیرید. واقعاً یک تجربه جدید است. از لحظه‌ای که وارد محوطه آنها می‌شوید این تجربه آغاز می‌شود، اینکه چگونه پذیرش می‌شوید، چگونه سفارشتان به جریان می‌افتد و با شما چگونه برخورد می‌شود تا لحظه‌ای که محل را ترک می‌کنید همه و همه یک تجربه حسی است.

– خطوط هواپیمائی ویرجین(  Virgin )و نحوه ارائه خدمات آنها برای بیزنس کلاس که از جابجا کردن شما از خانه تا رساندن شما به مقصد را شامل می‌شود، واقعاً مثال زدنی است. آنها شما را با یک اتومبیل لیموزین از خانه به فرودگاه می برند، به سرعت مراحل سوار شدن را طی می کنند و به شما یک پیام می دهند. وقتی در شهر مقصد از هواپیما پیاده شدید شما را به مکان مورد نظرتان می رسانند و همین کارها را هنگام بازگشت نیز انجام می دهند. دیگر فقط یک بلیت بیزنس کلاس نخریده‌اید بلکه یک بلیت رفت و برگشت کامل با کلیه خدمات را خریده‌اید. آنها یک تجربه چند حسی را برای تان به وجود می آورند.

اجرای موفق بازاریابی حسی

شرکتها در تلاش برای اجرای موفق فعالیتهای بازاریابی حسی با چالشهائی مواجه می شوند که در صورت رعایت برخی نکات می توانند احتمال فائق آمدن بر آنها را افزایش دهند. بسیاری از مدیران بازاریابی بر این باور هستند که توفیق کمپین های بازاریابی حسی را می توان با رعایت نکات زیر تضمین کرد:

1- صرف زمان کافی برای ایجاد بینش در مشتریان، اختصاص زمان و پول کافی برای درک و شناختن محصول، برند، و مشتری از اهمیت بالائی برخوردار است. بازاریابی حسی مبتنی بر بینش های حقیقی مشتری، مؤید بیشترین فرصتها برای کسب موفقیت خواهد بود.

– این پرسش مطرح شد که برای بکارگیری این موضوع با چه چالشهائی مواجه هستیم.. . واقعیت این است که اجرای این مفهوم امکان پذیر نیست مگر آنکه بر بینش و بصیرت مصرف کننده اشراف داشته باشید. بکارگرفتن این بینش و بصیرت ها در سطحی که بتوانید آنها را برای هر پنج حس ملموس و محسوس کنید، ایجاد یک طرح یکپارچه، روشهای درگیر کردن این حس ها، همگی نیاز به دانش لازم، طراحی و اجرا طی فعالیتهائی دقیق و طاقت فرسا دارد (کپی برداری از دیگران برای برندتان فاجعه آمیز خواهد بود).

– آنچه که به عنوان تجربه زنده برند شناخته می‌شود، هزینه‌ای بیش از روشهای سنتی تبلیغات به دنبال نخواهد داشت اما وقتی صحبت از اثربخشی و ماندگاری در حافظه و ایجاد خاطره‌ای خوش و مفرح به جای مزاحمت در زندگی عادی مصرف کننده به میان می آید، بازاریابی حسی حرفهای زیادی برای گفتن دارد. بنابراین با ارائه یک طرح یکپارچه که همه چیز طبیعی باشد و کالا یا خدمت به طور طبیعی تجربه شود، لمس شود، بوئیده شود، و بالاخره حس شود و مصرف کننده بتواند به صورت زنده و درجا نسبت به آن واکنش داشته باشد، می توان اهداف مشخصی را محقق کرد.

جهت مشاهده نمونه های دیگر از ادبیات ، پیشینه تحقیق و مبانی نظری پایان نامه های مدیریت کلیک کنید.

 نمونه ای از فهرست منابع

منابع فارسی

• 1.اسکندری، محمد رضا، 1385، اندازه گیری رضایت مشتری، ناشر: رسا.
• 2.ابراهيمي، ابولقاسم، 1387، توليد كنندگان سبز و مصرف كنندگان احساسي، سومين كنفرانس بين المللي مديريت بازاريابي.
• 3.اسمیلانسکی، شاز؛ درگی، پرویز، 1389، بازاریابی حسی: راهنمای کاربردی تجربه ی تعاملی برند (انقلابی در بازاریابی و تبلیغات سنتی)، ناشر: رسا.
• 4.بحريني زاده، منیژه، 1392، بررسي اثرات جذابيت احساسي پيام ويروسي و اعتبار پيام ويروسي بر نگرش مصرف كننده نسبت به برند، اولين كنفرانس ملي حسابداري و مديريت.
• 5.سالاری، محمد، 1390، بازاریابی حسی: استراتژی SWIPE؛ آمیزه‌ی بازاریابی حسی‌: (مطالعه ی موردی)، توسعه مهندسی بازار سال پنجم.
• 6.سقائی، عباس؛ کاوسی، سید محمد رضا، 1388، روشهای اندازه گیری رضایت مشتری، ناشر: آمه.
• 7.صادقی، تورج؛ زنده دل، احمد، 1388، ارزيابي نقش و تاثير استراتژي بازاريابي رابطه‌مند بر وفاداري مشتريان در موسسات مالي و اعتباري انصار در ايران، اولين كنفرانس بين‌المللي بازاريابي خدمات بانكي.
• 8.لاولاک، کریستوفر و لارن رایت (1382)، “اصول بازاریابی و خدمات”، ابوالفضل تاج زاده نمین، تهران، سمت، چاپ اول.
• 9.مخدومی قره بلاغ، مریم؛1391، توسعه مدل وفاداري مصرف کننده : بررسي تاثير بازاريابي حسي، پايان نامه كارشناسي ارشددانشکده مدیریت و اقتصاد – دانشگاه تربیت مدرس.
• 10.ولي نژاد، صادق، 1389، بررسي كيفيت خدمات ارزش افزوده تلفن همراه بر روي رضايت و وفاداري مشتريان (مورد مطالعه شركت ايرانسل)، اولين كنفرانس خدمات ارزش افزوده تلفن همراه در ايران.
• 11-…
• 12-…