مدیریت ارتباط با مشتری (ادبیات و مبانی نظری)

مدیریت ارتباط با مشتری

-1-2 مقدمه————————————————————-

2-1-2 بازاریابی———————————————————–

3-1-2 اهداف نظام بازاریابی————————————————–

4-1-2 مشتری————————————————————

1-4-1-2 درون سازمانی—————————————————–

2-4-1-2 برون سازمانی—————————————————–

6-1-2 مدیریت ارتباط با مشتری ———————————————–

7-1-2 تاریخچه———————————————————–

8-1-2 انواع مدیریت ارتباط با مشتری ——————————————-

1-8-1-2عملیاتی———————————————————-

2-8-1-2تحلیلی———————————————————-

3-8-1-2 تعاملی———————————————————-

9-1-2 چالش‌های اجرایی —————————————————-

10-1-2 اصول مدیریت ارتباط با مشتری ——————————————

11-1-2-تجارب سنتی بازاریابی در سازمانها —————————————

12-1-2- چارچوب گارتنر —————————————————

13-1-2 رضایت مشتری چیست؟ ———————————————-

14-1-2- رضایت مشتری چه اثری در کسب و کار یک عرضه کننده دارد؟ ——————-

15-1-2 اندازه گیری رضایت مشتری ——————————————–

16-1-2 مشتری امروز——————————————————

17-1-2 قول مدیریت ارتباط با مشتری به شما————————————–

18-1-2 روش پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان————————–

19-1-2 مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک—————————————

20-1-2 اهداف مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی———————————

21-1-2 انواع مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ———————————-

22-1-2 مزایای استفاده از به صورت کاربردی نسبت به بازاریابی رسانه ای سنتی—————

23-1-2 نقش اینترنت در مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی————————–

24-1-2 تاثیر بهبود کسب و کارهای اینترنتی در پیاده سازی —————————–

25-1-2 مراحل پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی————————–

26-1-2 منافع اقتصادی حاصل از کاربرد——————————————

3-2-2 کیفیت ارتباط با مشتریان و اجزای آن—————————————-

4-2-2 اعتماد————————————————————-

5-2-2 رضایت———————————————————–

6-2-2 شناسايي انتظارات مشتريان———————————————-

7-2-2 تعهد————————————————————-

7-2-2 وفاداری———————————————————–

منابع

مدیریت ارتباط با مشتریان

به همه فرآیندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمت به مشتریان به کار می‌رود.

سازمان‌ها با استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری می توانند چرخه فروش را کوتاهتر و وفاداری مشتری به ایجاد روابط نزدیکتر و درآمد را افزایش دهند. سیستم مدیریت روابط با مشتری می‌تواند کمک کند تا مشتریان موجود حفظ شوند و مشتریان جدیدی جذب شوند.

سازمان‌ها برخی روش‌هایی را شامل مدیریت ارتباط با مشتری، تحلیل ارزش مشتری، استراتژی سازمانی و ساز و کارهای خدماتی که کارایی ارتباطات مشتری را بهبود می‌دهد بکار می برند. مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی ای برای کسب مشتریان جدید و نگهداشتن آنها است. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی شامل تمام فعالیتهای مرتبط با مشتریان بی واسطه همچون شرکتها می باشد.

هر فعالیت مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی در یکی از سه فرآیند سازمانی زیر پیاده شده است: فروش، بازاریابی و خدمات. در حالی که این‌ها فرآیند هایی مستقیماَ مرتبط با مشتری هستند. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی تمام اجزایی که برای تحلیل روابط و ویژگیهای مشتری که بر اساس اجرای فعالیتهای مدیریت روابط با مشتری عملیاتی با تاکید بر نیاز مشتریان و استثنائاتشان وجود دارد، تامین می کند.

قبل از اینکه سازمان بتواند بازاریابی یا استراتژی‌های مدیریت روابط با مشتری را توسعه دهد، آنها باید بدانند که چگونه مشتریان برای خرید کردن تصمیم می‌گیرند. این فرآیند تصمیم گیری چرخه خرید مشتری نامیده می‌شود.

مدیریت ارتباط با مشتری از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری، روابط و مدیریت. منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمند تر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می‌باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرآیندها و تجارب سازمان.

انواع مدیریت ارتباط با مشتری

 عملیاتی

در این روش کلیه مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می شود، البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند.از ابزار و روشهای مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی میتوان به قدرت فروش مکانیزه اشاره نمود که کلیه عملیات به مدیریت تماس بورس و مدیریت اداره فروش را برعهده دارد.

ابزار دیگر مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی است که در آن به جای ارتباط تلفنی با مشتری، از ابزارهای دیگری مانند ارتباط رو در رو، اینترنت، فاکس و کیوسک‌های مخصوص پاسخگویی به مشتریان استفاده می شود.

 تحلیلی

در مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی ابزارها و روشهایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی را تجزیه و تحلیل نموده و نتایج آن را برای مدیرت عملکرد تجاری آماده می کند.

این سیستم مهمترین نوع از مدیریت ارتباط با مشتری می باشد. به این صورت که شامل داده‌هایی است که برنامه‌ها جهت بر قراری ارتباط با مشتری به آن نیاز دارند. به عبارت دیگر این داده‌های خام در اختیار برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری قرار می گیرند و پس از کار بر روی این داده‌ها، نتیجه مناسب در اختیار شرکت و مشتری قرار داده می شود.

اما اگر بخواهیم یک تعریف کامل ارائه نماییم: بدست آوردن، ذخیره، پردازش، تفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده‌ها مشتری می باشد. شرکتهای زیادی هستند که این داده‌ها را جمع آوری کرده و پس از استفاده از الگوریتمهایی مختلف سعی در تحلیل و تفسیر این داده‌ها می نمایند.در واقع، مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند.

 تعاملی

در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان از سهل‌ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فاکس، اینترنت و سایر روش‌های مورد نظر خود استفاده می نمایند. این نرم‌افزارها را PRM می نامند. تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه اکثر فرآیندها ( از جمع آوری داده‌ها تا پردازش و ارجاع مشتری) در حداقل زمان ممکن به مسوول مربوطه صورت می گیرد باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می‌شود.

مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک

دنیای امروز دنیای تحولات سریع و گسترده در تمام ابعاد است . تردیدی نیست که همه کشورهای جهان در رقابتی تنگاتنگ در پی بهره گیری از مزایای اقتصادی ، اجتماعی ، فرهنگی و …. به ویژه دریافت سهم بیشتری از درآمد و سود و در نتیجه بهبود کیفیت از طریق استفاده از فناوری اطلاعات می باشند .تمرکز شدید روی کیفیت خدمات باعث ارزشمند شدن محصول از نظر مشتری و موجب وفاداری آنها می شود.

با توجه به اهمیت نقش مشتری مداری در امر بازاریابی ، مهمترین ضعف ممکن می تواند عدم برقراری ارتباط موثر و استمرار این ارتباط با مشتریان باشد . با این وجود فناوری های نوین اطلاعاتی امکان پیاده سازی ecrm در کلیه مراحل فعالیتهای فروش ، بازاریابی ، خدمت دهی و غیره را فراهم می نماید که این امر در نتیجه حداکثر سازی سود آوری در ارتباط را از طریق درک بهتر نیاز مشتریان به دنبال دارد.

برقراری ارتباط نزدیک تر و عمیق تر با مشتریان و ایجاد انعطاف لازم برای تغییر رفتار شرکتها نسبت به علایق و نیازمندیهای فردی هر مشتری می تواند امر طراحی و پیاده سازیecrm  و در نتیجه سود آوری را تسهیل نماید.

امروزه اینترنت به عنوان بستری مناسب برای انجام بسیاری از تبادلات تجاری مطرح شده و مشتریان در دنیای مجازی امروز نیازهای متفاوتی دارند که پرداختن به آنها از طریق شیوه های سنتی هرگز مقدور نمی‌باشد در حال حاضر مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری ، فصلی نو را در برابر دیدگان سازمانهایی قرار می دهد که خود را مکلف به ارائه بهترینها برای مشتریان خود می دانند.

شرکتها به منظور در دست گرفتن قدرت بازار به طور مداوم به دنبال راههایی برای پیشی گرفتن از رقبا هستند پیشرفت سریع در تکنولوژی منجر به افزایش شفافیت فعالیتهای بازاریابی و تمایز طولانی مدت شده است . مدیریت ارتباط با مشتری یکی از مزایای مهم رقابتی است . بنابراین درک پویایی ecrm  و ارزیابی موثر آن بر نتایج سازمانی برای کسب و کار الکترونیکی حیاتی است.

بروز تغییر و تحولات مختلف در عرصه تکنولوژی اطلاعات ، موسسات و سازمانها را برآن داشته است تا خود را با این تغییر و تحولات همگام نمایند تکنولوژی اطلاعات ، سیستمهای مدیریت روابط مشتریان(crm)را نیز تحت تاثیر قرار داده و منجر به مطرح شدن مدیریت ارتباط مشتریان الترونیکی شده است.در واقع می توان گفت مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان زاییده مدیریت  ارتباط با مشتریان است که موفقیت در آن در کسب و کارهای اینترنتی حاصل می شود.

مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یک استراتژی بازاریابی ، فروش و خدمات الکترونیکی یکپارچه می باشد که در شناسایی ، به دست آوردن و نگهداری مشتریان که به عنوان بزرگترین سرمایه شرکت می باشند ایفای نقش می کند .

مدیریت روابط با مشتریان الکترونیکی ، نتیجه یکی از تغییرات بنیادین در باورها و پارادایمهای تجاری است  و آن تغییر رویکرد سازمانها از روابط انبوه و کلی با گروههای مختلف مشتریان به روابط تک تک و مجازی با آنها از طریق فناوری اطلاعات و ارتباطات می باشد به عبارت دیگر راهبرد تجاری است که به سمت افزایش حجم مبادله های تجاری شرکت پیش می رود .

در واقع می توان اینگونه بیان نمود که مدیریت روابط مشتریان الکترونیکی حاصل کاربرد فناوری وب و اینترنت به منظور تسهیل،پیاده سازی و کارایی سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان می باشد.(سرافرازی،20،1386)

اهداف مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی

–    قرار دادن مشتری در راس امور

–    حرکت از محصول گرایی به مشتری گرایی

–    ایجاد فرایندهای کسب و کار کارآمد

–   بهره برداری از تکنولوژی

–    نوآوری،کیفیت،بهره وری در فرایند های کسب و کار

–    بهبود یافتن خرید و فروش

مدیریت راهبردی ارتباط مشتری به بهبود جذب و نگاه داری مشتریان از طریق ایجاد هماهنگی میان دیدگاه سازمانی ، فرآیندهای کسب و کار و کاربران با فن آوری می باشد .

اساسا تفاوت مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان با  مدیریت ارتباط با مشتریان ، انعكاس تفاوت میان تجارت و تجارت الكترونیكی است؛ یعنی این همان ابزار مشتری‌یابی و رفتار با مشتری قدیمی است كه بنا بر نیاز روز ساخته و پرداخته شده ، البته نوع قدیمی آن هیچ‌گاه منسوخ نخواهد شد، بلكه قابلیت‌های الكترونیكی به آن افزوده می‌شود. در نتیجه جدایی افكندن كامل بین این دو مفهوم كاری بیهوده است، چرا كه در عمل هر دو به‌دنبال یك هدف هستند.

انواع مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی

به طور کلی  میتوان دو نوع اصلی از مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان  را نام برد :

عملیاتی

تحلیلی

نوع عملیاتی ، نقطه تماس از مشتری به شرکت و از شرکت به مشتری است و شامل مراکز تماس با مشتری مانند تلفن ، فاکس و پست الکترونیکی می باشد که مشتریان از این طریق با شرکت در ارتباط اند و نیز شامل بازاریابی و فروش که توسط گروههایی متخصص انجام می گیرد. سفارشی ،  پاسخ به ایمیل اتوماتیک و سیستم خدمات اتوماتیک نمونه هایی از مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان عملیاتی است .

نوع تحلیلی استفاده از تکنولوژی برای پردازش حجم زیادی از داده های مشتری می باشد . این داده ها تعیین کننده عوامل فشار صنعت ، روند کلی و جهت شیوه های عملیاتی است که یک شرکت به منظور زنده ماندن در کسب و کار و یا کسب مزایای رقابتی این روش را به کار می گیرد . علاوه بر آن مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی با توجه به اهداف سازمان شکلهای متفاوتی به خود می گیرد .

نمونه هایی از مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان تحلیلی شامل سیستم گزارش تحلیلی ، سیستم خرید و فروش ، روند فروش ، گزارش پیش بینی و غیره می باشد.

جهت مشاهده نمونه های دیگر از ادبیات ، پیشینه تحقیق و مبانی نظری پایان نامه های مدیریت کلیک کنید.

• منابع
•   1-  ابراهیمی، عبدالحمید. (1378). نقش آمیخته بازاریابی جهت جذب جهانگردان بیشتر، فصلنامه مطالعات مدیریت. شماره 19. صص 132-110.
• 2-      بلوریان تهرانی، محمد. (1378). بازاریابی و مدیریت بازار، چاپ دوم ، تهران شرکت چاپ و نشر بازرگانی.
• 3-  حق پرست، محمدرضا (1379) . بررسی و انتخاب آمیخته ترفیع مناسب جهت شرکتهای تحقیقات بازاریابی،  پایان نامه کارشناسی ارشد، چاپ نشد، دانشکده علوم انسانی دانشگاه تربیت مدرس.
• 4-      کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری. (1380) اصول بازاریابی . ترجمه بهمن فروزنده ، چاپ سوم، اصفهان : انتشارات آتروپات.
• 6-  گهر بخش ، جلال (1378). تجزیه و تحلیل روشهای ارایه شده برای تعیین مزیت نسبی صنایع، پایان نامه کارشناسی ارشد ، چاپ نشده، دانشکده مهندسی صنایع دانشگاه امیر کبیر.
• 7-  وحدتی ، حجت (1380). بررسی اولویت عناصر آمیزه بازاریابی مؤثر بر مصرف کالاهای خارجی، پایان نامه کارشناسی ارشد، چاپ نشده، دانشکده علوم انسانی دانشگاه تربیت مدرس.
• 8- کاتلر ، فیلیپ،(1385)، مدیریت بازاریابی ، فروزنده بهمن ، انتشارات نشرآموخته
• 9-ابراهیمی،عبدالحمید-روستا،احمد-ونوس،داور،(1386)،،مدیریت بازاریابی،تهران: انتشارات سمت
• 10- حميدرضا پورخليلی و حسين استادی،(1386)، بررسی عوامل آمیختۀ بازاریابی در صنعت گردشگری استان اصفهان، مجلة پژوهشي دانشگاه اصفهان شماره 26
• https://iau.ir/fa
• 11-…
• 12-…

نمونه ای از منابع لاتین

• 14- Kotler, Philip &Keller, L. Kevin (2012). Marketing Management 14e. Pearson Education Limited 2012
• 15-  GodwingUdo, G. (2009). Using analytical hierarchy process to analyze the information technology out sourcing decision.Industrial Management and data systems, Vol 100, NO.9.
• 16-  Kotler. Philip (1997). Marketing management: analysis, planning implementing and control (9^thed). International edition, Prentice Hall.
• 17- Richardson Barahem, Jonathan, Can consumer be predicted or are theyunmanageable? , International Journal of Contemporary HospitalityManagement, volume 16. number 3 , pp 159-165 , (2004)

  18- Granroos, Ch., The relationship marketing process, Journal ofBusiness&Industrial Marketing, volume 19. number 2 , pp 99-113 ,(2004)

• 19- Simkin, L., Marketing is marketing maybe_ , Marketing Intelligence&Planning, volume 18. number 3 , pp 154-158 , (2007)
• 20- Goldsmith, Ronald. , The personalized marketplace: beyond the 4p,s , Marketing Intelligence&and Planning , (2008), pp 178-185 , 15- Gronroos, Christian. , From marketing mix to relationship marketing, Mnagement Decision, volume 35. number 4 , pp 322-339 ,(2007)
• 21- Bennett, Anthony. The five v,s – a buyer perspective of themarketing , Marketing Intelligence and Planning , volume 15 . number 3 , pp 151-156 , (2008)
• 22- Sui pheng, Low. Hui Ming, Kok. , Formulating a strategic marketing mixfor quantity surveyors, Marketing Intelligence&planning, volume15. number 6 , pp 273-280 , (2011)
• 23-…
• 24-…