خرید مصرف کننده و خریدار – ادبیات و مبانی نظری

2-1 مقدمه

2-2 ادبيات موضوع در خصوص متغييرها

2-2-1 فرایند خرید 

2-2-2  فرایند خرید سنتی.

2-2-3 رفتار مصرف كننده

2-2-4 چگونه يك كالا و يا خدمت اكتساب، مصرف و دور انداخته مي شود؟.

2-2-5  رفتار خرید مصرف کننده

2-2-6 تصميم گيري درباره خريد.

2-2-7 آمیزه بازاریابی، فنون و شیوه های بازاریابی.

2-2-8 آمیزه بازاریابی از دیدگاه مشتری..

2-2-9 مدل رفتار خرید مصرف کننده

2-2-10  خصوصيات فردي موثر در رفتار مصرف كننده

2-2-11 عوامل مؤثر بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان.

2-2-11-1 عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی.

2-2-11-2 عوامل اجتماعي.

2-2-11-3 عوامل شخصي.

2-2-11-4 عوامل رواني.

2-2-12 فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده

2-2-13گرایش خریدار

2-2-13-1  ارزش..

2-2-13-2کارایی.

2-2-13-3 مقدار

2-2-13-4 تنوع.

2-2-13-5 مزایا

2-2-14 گرایش خریدار و بازاریاب..

2-2-15 رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی.

2-2-16 مروري بر مفاهيم تصوير محصول.

2-2-17ندازه‌گيري تصوير محصول.

2-2-18 انواع تصوير.

2-2-18-1تصوير علامت تجاري..

2-2-18-2 تصوير محصول.

2-2-18-3 تصوير تداعي كننده

2-2-18-4 تصوير استفاده كننده

2-2-18-5 تصوير استفاده

2-2-19 تصوير ذهني.

2-2-20موقعيت..

2-2-21 معنا

منابع

فرایند خرید

اینکه مشتری در هنگام خرید چه مراحلی را پشت سر می گذارد همیشه برای محققان بازاریابی و رفتار مصرف کننده جالب توجه بوده است، چرا که شناخت این مراحل شرکتها را در ارضای مناسب خواسته های مشتریان و ترغیب آنان به خرید یاری می کند.

فرایند خرید مصرف کنندگان ، زنجیره ای از مراحل چند گانه متصل به هم است که شامل جمع آوری اطلاعات، ارزیابی گزبنه ها، خرید و ارزیابی پس از خرید می باشد. از آنجا که خرید آنلاین یک عمل نسبتاً جدید است، این نوع خرید برای مصرف کنندگان نسبت به خرید سنتی با خطر بیشتری درک شده است. بنابراین یک مصرف کننده خرید الکترونیکی تا حد زیادی متکی به کیفیت  تجربه ای است که تنها از طریق خرید قبلی (تجربه خرید) حاصل می شود.(دنیس^[1]،124:2007)

[1] – Dennis

رفتار خرید مصرف کننده               

مقصود از رفتار خرید مصرف کننده گان نهایی یعنی افراد و خانواده هایی که کالاها و خدمات را برای مصرف

شخصی خریداری می نمایند در هنگام خرید است. افراد در طی روز خریدهای زیادی انجام و رفتارهای خاصی در طی این خریدها از خود نشان می دهند. شناخت این رفتارها و عوامل مؤثر بر آنها به شرکتها در امر جذب مشتری و فروش محصولات کمک خواهد نمود. در محیط اینترنت نیز افراد هنگام خرید رفتارهای خاصی دارند که متأثر از عوامل گوناگون فیزیکی و مجازی است و شرکتهای فعال در تجارب الکترونیکی برای موفقیت در کار خود نیازمند شناخت این رفتارها و عوامل مؤثر بر آنها هستند.اگر چه حالت خريد براي بازاريابان بسيار مهم است،اما رفتار مصرف كننده تنها خريد را شامل نمي شود. بلكه رفتار مصرف كننده شامل سه فعاليت اكتساب ،مصرف  و خلاص شدن  است. (کاتلر، 61:1384)

اكتساب به روندي اطلاق مي شود كه شخص طي آن يك پيشنهاد را به دست مي آورد. خريد تنها يكي از راههاي اكتساب و به دست آوردن كالاست. مواردي از قبيل قرض كردن،مبادله پاياپاي،خريد ليزينگي و غيره روشهاي ديگري هستند كه يك شخص مي تواند كالاها و خدمات را به دست آورد. مصرف روندي است كه از طريق آن فرد از يك كالا و يا خدمت استفاده مي كند. عليرغم اينكه بيشتر تحقيقات رفتار مصرف كننده، اكتساب را مورد مطالعه قرار داده‌اند، مصرف هسته مركزي رفتار مصرف كننده است و به دلايل زير از اهميت قابل ملاحظه‌اي برخوردار است.( دیویس^[1]،3:2005)

نخست اينكه مصرف كننده يك كالا پيام ضمني سمبوليكي  را به ديگران منتقل مي نمايد. به عنوان مثال استفاده ازاتومبيلي خاص،نوع پوشش فرد، نوع فعاليتهاي تفريحي همگي مي توانند شخصيت فرد را به ديگران القاء نمايند

دوم اينكه مصرف مي تواند رفتارهاي ديگر افراد را تحت تأثير خود قرار دهد. به عنوان مثال انتقال تجربه منفي يك مصرف كننده به ديگران عاملي است كه خريد و يا مصرف يك پيشنهاد را از طرف آنها تحت تأثير خود قرار مي دهد.

خلاص شدن در نهايت روندي است كه در آن شخص از  پيشنهادي كه قبلاً اكتساب نموده ‌است، خلاص مي شود. خلاص شدن تنها شامل دور انداختن يك پيشنهاد نيست بلكه مبادله يك پيشنهاد با پيشنهادي ديگر،‌ بخشيدن پيشنهاد به ديگر افراد، تغيير كاربري پيشنهاد همگي از روشهايي هستند كه يك مصرف كننده از كالاها و خدمات اكتسابي خود خلاص مي شود.( متیلا^[2]،143:2004)

تصميم گيري درباره خريد

به طور كلّي تصميم مشتري براي خريد بر اين اساس استوار است كه بايد بهترين برند خريداري شود. ولي عملاً بين قصد و تصميم دو عامل ديگر قرار مي گيرند.

اوّلين عامل عقيده ديگران است. عوامل تأثير گذار ديگر عوامل پيش بيني نشده موقعيتي است. قصد خريد بر اساس عواملي نظير درآمد مورد انتظار خانواده، قيمت مورد انتظار و فوايد مورد انتظار از كالا شكل مي گيرد.(کاتلر، 1384،214)

مدل رفتار خرید مصرف کننده

معمولاً هر مصرف کننده با تصمیمات زیادی برای خرید مواجه است بیشتر شرکتهای که دربارة رفتار خرید مصرف کنندگان به تحقیق می پردازند می کوشند دربارة آنچه مصرف کنندگان می خرند روش و تعداد خرید و علّت آنهاپاسخهای مناسبی بیابند. ولی آگاه شدن از علتهای رفتار مصرف کننده یا خریدار چندان ساده نیست زیرا اغلب پاسخهای مربوط به این سئوالات در ذهن و فکر و مغز مصرف کننده وجود دارد. نقطه آغازین این مطالعات مدل محرک- پاسخ است رفتار مصرف کننده بر این اساس شکل می گیرد که عوامل تحریک کننده و انگیزش بسیاری به‌همراه عوامل و محرکهای بازاریابی (یا همان آمیخته های بازاریابی) وارد جعبه سیاه مصرف کننده می شود.

فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده

رفتار خرید مصرف‌کننده همواره به‌عنوان یک موضوع مهم بازاریابی مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف‌کننده بر طبق ۵ مرحله زیر است:

1. شناسایی مشکل
2. جستجوی اطلاعات
3. ارزیابی گزینه‌ها
4. تصمیم خرید
5. رفتار پس از خرید (کونستانتینیدیس^[1]،۲۰۰۴،۱۱۱)

در اینجا به تفسیر این مراحل 5 گانه پرداخته تا شناخت بهتری از هر قسمت این 5 مرحله رفتار خرید مصرف‌کننده بدست آید.

شناخت مشکل: اولین مرحله فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده شناخت مشکل است . شناسایی شکل زمانی شروع می شود که مصرف کننده تحت تأثیر محرکهای درونی و بیرونی قرار دارد این چنین خواسته هایی معمولاً توسّط آگهی های تجاری و دیگر اقدامات تبلیغاتی ایجاد می شود.

جمع آوری اطّلاعات: پس از شناخت مشکل مصرف کنندگان به جمع آوری اطّلاعات در مورد گزینه های مختلف موجود به منظور بر طرف کردن خواسته هایشان می پردازند جمع آوری اطّلاعات می تواند داخلی یا خارجی یا به هر دو صورت باشد. جمع آوری اطّلاعات داخلی عبارت است از فرآیند یادآوری اطّلاعات ذخیره شده در حافظه که از تجربیات پیشین فرد از مصرف نشأت می گیرد. در جمع آوری اطّلاعات خارجی فرد به دنبال اطّلاعاتی است که در محیط خارجی وجود دارد. مقدار زمانی که فرد صرف جمع آوری اطّلاعات خارجی می کند وابسته به میزان خطر پذیری – معلومات- تجربیات پیشین و سطح رضایتی است که از مصرف کالا یا خدمت به دست می آورد معمولاً هر قدر خرید کالا خدمات خطر بیشتری داشته باشد.مصرف کنندگان بیشتر به مشاهده و جستجوی مارکهای گوناگون خواهند پرداخت.

ارزیابی گزینه ها و خرید: پس از ارزیابی گزینه ها موجود مصرف کننده یا تصمیم به خرید یکی از محصولات را گرفته و یا تصمیم می گیرد هیچ یک از محصولات را خریداری نکند در صورتی که خریدی صورت گیرد مرحله بعدی ارزیابی محصول پس از خرید آن است .

رفتار پس از خرید: تفاوت میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا تعیین می کند که آیا مصرف کننده از خرید کالا راضی یا ناراضی است. هر قدر فاصله میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا بیشتر باشد نا رضایتی وی بیشتر خواهد شد.

انواع تصمیمات خرید: تصمیمات خرید که توسّط مصرف کنندگان گرفته می شود در سه گروه قرار دارند. تصمیم گیری پیچیده، محدود و عادی .

1- تصمیم گیری پیچیده: تصمیماتی که برای حل مسائل پیچیده اتّخاذ می شود. مطابقت زیادی با دیدگاههای سنتی تصمیم گیری دارد فرآیند تصمیم گیری برای حل مسائل پیچیده معمولاً با انگیزه دستیابی به کالای مناسب آغاز می شود. تمصیماتی اتّخاذ شده و همواره با مقدار زیادی خطر همراه است.هر محصول ب اساس اهمیت تصمیم به دقّت ارزیابی می شود و میان ارزیابی اغلب با توجّه به ویژگی های یک مارک خاصی و ملاحظه نحوه عملکرد متناسب با وضعیت مطلوب انتخاب صورت می گیرد.

• تصمیم گیری محدود: تصمیم گیری محدوده معمولاً آسانتر و قابل درک تر است. خریداران انگیزه چندانی برای جمع آوری اطّلاعات ندارند و در ارزیابی گزینه ها سخت گیری نمی کنند. آنها از قواعد ساده ای برای انتخاب یکی از گزینه ها استفاده می کنند.اینگونه روشهای شناختی باعث می شود که مصرف کنندگان به جای اینکه در آینده تصمیم گیری خود از اوّل آغاز کنند بتوانند از یک راهنمای عمومی بر این منظور استفاده کنند.
• تصمیم گیری عادی : بسیاری از تصمیمات خرید به صورت عادی و روزمرّه و زمانیکه کالا درون قفسه

فروشگاه دیده می شود گرفته می شوند. انتخاب گزینه کالاها با حدّاقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگی هایفروشگاه دیده می شود گرفته می شوند. انتخاب گزینه کالاها با حدّاقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگی های محصول و معمولاً خودکار صورت می گیرد.خرید بر اساس عادت و تکرار رفتار خرید به مصرف کنندگان این امکان را می دهد که حدّاقل انرژی را صرفتصمیم گیری خرید این گونه کالاها کنند . مصرف کنندگان زمانی با تصمیم گیری پیچیده مواجه می شوند که خواهند گران قیمت را که آشنایی چندانی هم نسبت به آن ندارند. خریداری کنند این فرایند پیچیده ترین نوع تصمیم گیری در خرید است در این تصمیم گیری مصرف کنندگان تا حدود زیادی با محصول درگیر می شوند.

جهت مشاهده نمونه های دیگر از ادبیات ، پیشینه تحقیق و مبانی نظری پایان نامه های مدیریت کلیک کنید.

نمونه ای از منابع لاتین

1. Chan T & Cui,G، 2004 ،  Consumer attitudes toward marketing in a transnational economy, Journal of Consumer Marketing, Vloume 21، no 1 , pp 10-26
2. Constantinides, E،, 2004, Influencing the online consumer’s behavior: the Web experience, Internet Research, Vol 14, No 2, pp: 111-126
3. Constantinides, E،, 2004، Influencing the online consumer`s behavior , Internet Research , volume 14 ، number 2 , pp 111-126
4. Constantinides, E & Lorenzo-Romero, C، & and Gomez, M، A،, 2010, Effects of web experience on consumer choice: a multicultural approach, Internet Research, Vol، 20 No، 2, 2010, pp، 188-209
5. Cosalo, L، & Flavia, C&  Guinali, M، 2007, The impact of participation in virtual brand cimmunities on cinsumer trust and loyalty”, Online Information Review, Vol، 31 No، 6, pp، 775-792
6. Davis, L & Wang, S &  Lindridge, A، ,2008 , Culture influences on emotional responses to online store atmospheric cues, Journal of Business Research, Vol، 61 No، 8, pp، 806-12،
7. Doong, H،-s& Wang, H،-c،, 2011, Do males and females differ in how they perceive and elaborate on agent-based recom-mendations in Internet-based selling?, Electron، Comm، Res، Appl، doi:10،1016
8. E،hauck William & stanforth nancy,2007, Academic Papers Cohort perception of luxury goods and services, Journal of fashion marketing and management vol،11  ,175-188
9. Fraj Elena & Martinez Eva , 2006, Environmental values and lifestyles as determining factors of ecological consumer behavior an empirical analysis, journal of consumer marketing,133-144
10. Granroos, Ch،,2004 ،,The relationship marketing process, Journal of Business & Industrial Marketing, volume 19، number 2 , pp 99-113
11. Hailes Julia 2006، Green Means Go for Dissatisfied Consumers, Brand Strategy, September, pp، 54-55،
12. Hasic Melika & cicic muris,2009 , Luxury consumption factors, Journal of fashion marketing and management vol،13  ,231-245