شناسایی و اولویت بندی موانع حمایت مالی از ورزش قهرمانی

 موانع حمایت مالی از ورزش قهرمانی

شناسایی و اولویت بندی موانع حمایت مالی از ورزش قهرمانی

حمایت مالی از ورزش قهرمانی

ورزش قهرمانی

فصل دوم: مبانی نظری تحقیق

2-1. بازاریابی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………

2-2. بازایابی ورزشی …………………………………………………………………………………………………………………………………………………

2-3. حمایت مالی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………

2-4. مزایا و اشکالات حمایت مالی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………

2-5. حمایت مالی در ورزش…………………………………………………………………………………………………………………………………………………

2-6. فاکتورهای کمک کننده به رشد بالای هزینه­های صرف شده در حمایت ­های مالی…………………………………………………………………………………………..

2-7. اهداف حمایت مالی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

2-8. ارزیابی حمایت مالی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

2-9. حمایت مالی با تبلیغات متفاوت است…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

2-10. تمایز حمایت مالی از مراودات ترویجی دیگر………………………………………………………………………………………………………………

2-11. تفکیک حمایت مالی از تکنیک­های ترویجی و مراوداتی دیگر………………………………………………………………………………………………………..

2-12. فروش حضوری…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

2-13. پیشبرد فروش…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

2-14. تصویر و بازاریابی هیجانی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

2-15. رسانه های گروهی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

2-16. پوشش رسانه ای و در هم ریختگی حمایت مالی……………………………………………………………………………………………………

2-17. علامت های تجاری

2-18. مروری بر پیشینه تحقیق

منابع

بازاریابی ورزشی

بازاریابی ورزشی شامل تمام فعالیت­هایی است که طراحی شده تا نیازها وخواسته­های مشتریان ورزش را بوسیله فرآیند تبادل برطرف سازد بازاریابی ورزشی در دو محور اصلی توسعه یافته است: بازاریابی خدمات و محصولات ورزشی مستقیماً با مشتریان ورزش و بازاریابی خدمات و محصولات صنعتی و مشتری دیگر بوسیله استفاده ازترویجات ورزش (مولین[1]،2007).  پیتس و استاتلر  در سال 1996 بازاریابی ورزشی را به عنوان فرآیندی از فعالیت­های طرح ریزی و اجرای برای محصول، قیمت گذاری، ترویج و توزیع یک محصول ورزشی به منظور ارضای نیازها و امیال مشتریان که اهداف سازمانی را نیز بدست می­آورد تعریف می­کند(ریکرت،2005).

لویس و اپنزلر[2] (1985) بازاریابی ورزشی را با دو کاربرد بدین گونه تعریف می­کنند.

• بازاریابی ورزش- استفاده از متغیرهای آمیخته بازاریابی به منظور انتقال مزایای مشارکت در ورزش به مشتریان بالقوه.
• بازاریابی بوسیله ورزش و استفاده از حمایت­های مالی به عنوان یک وسیله برای ترویج و تبلیغ محصولاتشان(ریکرت[3]،2005).

در یک تعریف ترکیبی از شانک، ون هیردن و ایوانز  به یک تعریف جامع تری از بازاریابی ورزشی دست پیدا می­کنیم: بازاریابی ورزشی کاربرد ویژه­ایی از فرآیندها و اصول بازاریابی برای محصولات و خدمات ورزشی می­باشد؛ بازاریابی خدمات و محصولات ورزشی و غیر ورزشی به وسیله تداعی معانی  از قبیل حمایت ­مالی  با ورزش  و بازاریابی رمزهای پنهان و بدنه ورزش، شخصیت­ها، ­رویدادهایشان، فعالیت‌هایشان، اعمالشان،­ استراتژی ها ­وجهه (تصویرشان) (ریکرت،2005).

حمایت مالی

حمایت مالی این پتانسیل را دارد که ابزار مراودات  بازاریابی در قرن 21 بشود. اگر کسانی که ازدیاد حمایت مالی را وسط دو دهه گذشته گواهی داده­اند باور کنیم این گمان آنقدر سخت نیست. اکنون بازاریابان حمایت مالی را به عنوان یک چاره ترویجی مؤثر در مقابل ابزارهای مراوده­ای دیگر می­شناسند (کوسنس[4]،1996).

از سال 1996، هنوز یک تعریف پذیرفته شده عمومی از حمایت ­مالی وجود ندارد. در مقاله­­های منتشر شده در انگلستان، ( تعریف مینگهام،1983) مکرراً دیده می­شود. در تحقیقات فرانسوی زبان مکررأ به تعریف (دربایکس و همکاران، 1994) رجوع شده است، در حالیکه اغلب مقالات منتشر شده در آلمان تعریف (برون، 1987) را نقل کرده­اند. فقدان اتفاق آرا در خصوص تعریف  از این کشور به آن کشور  به ابهامات باقیمانده در رابطه با ماهیت حمایت مالی و روشی که حمایت مالی به سبک-های دیگر مراودات نزدیک می­شود برمی­گردد (بجورن،2011).

با توجه به مقالات بازنگری شده ، حداقل توافقی وجود دارد که حمایت مالی وابسته به یک تبادل بین حامی ­مالی شده و حامی ­مالی است، و اهداف (مراودات) بازاریابی بوسیله بهره برداری از تداعی معانی بین آن دو دنبال می­شود. ریسک به عنوان مشخصه ذاتی حمایت-مالی به دلیل پیش پینی ناپذیری  سرانجام و یا اشاعه رویداد  ملاحظه شده است. اگر افراد حمایت ­مالی شده­اند ریسک به طور ویژه بالا است (سگارا، 1986 و پیکوت[5]،1998). هر چند، چندین ویژگی دیگر حمایت ­مالی باقی می­ماند تا بحث کنیم که یک خط واضح بین حمایت ­مالی و دیگر ابزار مراودات وجود دارد (بجورن[6]،2011).

حمایت ­مالی یک رابطه تجاری بین یک مهیا کننده­ی وجوه، منابع یا خدمات و یک فرد، رویداد یا سازمان است که در عوض حقوق و تداعی معانی را پیشنهاد می­کند که ممکن است برای مزایای تجاری در عوض سرمایه­گذاری حمایت­مالی، استفاده شده باشند. با حمایت­ مالی، یک سازمان همکاری و کمک به جامعه محلی با یک نگاه به دیده شدن به عنوان همراه، مراقب و درگیربودن بیشتر در امور محلی را نشان می­دهد. در یک دورنمای بیشتر تجاری، بعضی سازمان­ها از حمایت­مالی به عنوان یک ابزار دستیابی به مخاطبان بیشتر استفاده می­کنند (هاگ اسکولان،2008).

جهت مشاهده و دانلود مبانی نظری و پیشینه تحقیق درباره حمایت مالی کلیک کنید .

مزایایی حمایت مالی

شنک[1] (1999) رایجترین مزایای درک شده با حمایت مالی را به صورت زیر بیان کرده است

• ساخت انتقال تداعی معنی وجهه(تصویر) مثبت
• برطرف کردن شایعه و تهمت رسانه­ها
• ایجاد آگاهی
• نفوذ در ترجیحات عمومی
• کسب انگیزه داخلی
• ساختن خوش نیتی
• مضمون یکسان در رسانه­های گوناگون
• ایجاد انحصاریت
• ایجاد سربلندی و مباهات
• سخت گیری در رابطه با اجتناب از مخاطبان هدف

 اشکالات حمایت مالی

• بازاریابی کمین^[2]
• مجادله­ها ونگرش­های منفی
• عدم استاندارد سازی
• انعطاف ناپذیری
• مشکلات ارزیابی
• مصرف زمان
• انتقال ضعیف پیام
• ریسک آرزوی بد
• پایین آمدن فراخوانی و تاثیر پیام (فائد[3]،2006).

ارزیابی حمایت مالی

بدون شک، ارزیابی تاثیر حمایت مالی، حوزه­ایی است که تحقیقات حمایت مالی هم از لحاظ تعداد و هم از لحاظ کیفیت سالهای زیادی نیست که به آن توجه کرده است. تاثیر حمایت مالی روی آگاهی و  در یک مقدار بزرگتر  انتقال وجهه (تصویر) بیشترین توجه آکادمیک را به خود جلب کرده است. همیشه نتایج ثابت نیستند، اما امروزه دانش درباره سطوح آگاهی و عوامل تاثیر گذار در آگاهی به طور غیر قابل مقایسه ایی بیشتر از سالهای پیشین هستند. بیشتر مواقع، تکنیک­های ردیابی برای ارزیابی اثرات حمایت مالی استفاده کرده­اند. کمتر از یک چهارم مطالعات تجربی هستند (بجورن،2011).

شرکت­ها تلاش کرده­اند تا تاثیر حمایت مالی را بوسیله بازنگری ارقام فروش، وجهه(تصویر) موافق حامیان مالی، و آگاهی شان از حامیان مالی یا علامت­های تجاری؛ اندازه­گیری کنند.  به هر حال، به نظر نمی­رسد شرکت­ها تلاش­های حمایت مالی شان را به طور مؤثر اندازه­گیری کنند. هفلر[1] در سال 1994 تخمین زده که کمتر از 25% حامیان مالی رویدادهای بزرگ می­دانند چطور به طور مؤثر حمایت­های مالی را در حوزه­های رویدادهای اجتماعی جهانی بکار ببرند.

همچنین مک کارویل، فلود و فروتس[2] (1998) نتیجه گرفتند که به دلیل مهارت و سختی اندازه گیری تاثیر حمایت­های مالی روی مصرف کنندگان، شرکت­ها یک شغل مؤثر برای ارزیابی تاثیر درگیری حمایت مالی را هدایت نمی­کنند(اینجو،2004).

برای حامیان مالی و مدیران بسیار تعیین کننده است که نشان دهند نتایج سرمایه­گذاریشان در طرح‌های حمایت مالی را (برای بررسی موفقیت هر نوع حمایت مالی) ارزیابی می­کنند. به عنوان یک نتیجه، شرکت­ها از سازمان دهنده­­گان رویداد می­خواهند تا به طور مؤثرتر دلارهای حمایت مالی را به منظور به حداکثر رساندن خط کف شرکت[3]؛ اداره کنند(آرتور، اسکات، وودز و بوکر[4]؛ 1998) (اینجو،2004).

[1] Heffler

[2] McCarville, Flood, and Froats

[3] corporate bottom line

[4] Arthur, Scott, Woods, & Booker

حمایت مالی ورزشی

مفهوم حمايت­ مالی ورزشی یک پدیده جدید نیست چنانکه منشاء آن تقریبأ به 140 سال قبل بر می‌گردد  با توجه به گزارش هوول^[1] در سال 1983 که گراتون و تیلور(1985) آن را نقل کرده­اند. این مطالعه میان فرهنگی توصیف کرد که چطور یک شرکت استرالیایی که یک تور کریکت انگلیسی را حمایت ­مالی کرد، یک سود قابل توجه در معامله کسب کرد. در همان گزارش حمايت­ مالی ورزشی این چنین تعریف شد پشتیبانی و حمايت­ از یک ورزش، رویداد ورزشی، رقابت یا سازمان ورزشی بوسیله یک شخص یا هیات خارجی برای سود دو سویه هر دو طرف (گراتون و تیلور^[2]، 1985).

در تعریفی دیگرحمایت مالی ورزشی تدارک کمک بوسیله یک سازمان تجاری (حامی). نقدی یا جنسی، به یک مایملک^[3] ورزشی(حمایت شونده). در تبادل برای حقوقی که با آن مایملک ورزشی در ارتباط باشد با هدف کسب سود اقتصادی و تجاری، تعریف شده است (جان،2001).

گزارش حمايت­ مالی IEG نشان داد که ورزش 69% از کل هزینه­های حمايت­ مالی بوسیله مؤسسات آمریکای شمالی را بوجود آورده است و هنر 6% ، بازاریابی با دلیل(در اموری که مورد دلخواه مردم است) 9% ، جشنواره­ها و نمایشگاهها 8% ، جاذبه­ها و تورهای سرگرمی 8% به دنبال آن هستند(گزارش حمایت مالی آی ایی جی، 2003). در یک جهت گیری ویژه تر بوسیله اوتکر و هایس^[4](1995). حمایت مالی را به عنوان پشتیبانی مالی که یک صنعت در عوض نمایش علامت تجاری فرآهم می­آورد تعریف می­کنند.

موریاریتی و دانکن^[5] (1997) یک تعریف کمتر تجاری از حمايت­ مالی با در برداشتن هدایای بشر دوستانه به عنوان یک شکلی از حمایت مالی ، ارائه می­دهند؛ جائیکه شهرت ایجاد شده بوسیله حمایت مالی  یک نقش ثانویه را بازی می­کند تا واقعأ کردار نیک برای امور نیازمند انجام شود. مک کارویل و کوپلند^[6](1994) تلاش کردند تا حمايت­ مالی را بوسیله مقایسه آن در رشد اعتبار مالی با حمايت­ مالی درگیر در پیشرفت اهداف تجاری توصیف کنند که آن را از شکل­های دیگر کمک مؤسسه شبیه بشر دوستانه ، نیکوکاری، و قیومیت متمایز می­کند.

یک تعریف جامع تر دیگر بوسیله شانی و سندلر^[7] (1993) از حمایت مالی ارائه شده بود تا اهمیت اهداف حمايت­ مالی را روشن سازد: تدارک منابع بوسیله یک سازمان مستقیمأ با یک رویداد یا فعالیت در عوض یک تداعی معنی^[8] مستقیم با رویداد یا فعالیت. سازمان تدارک دهنده می­تواند تا آن زمان این تداعی معنی مستقیم را استفاده کند که هر یک از اهداف بازاریابی، مؤسسه ، یا رسانه را کسب کند (کوشاک،2004).

[1] Howell

[2]Gratton & Taylor

[3] property

[4] Otker & Hayes

[5] Duncan & Moriarity

[6] McCarville & Copeland

[7] Shani & Sandler

[8] association

جهت مشاهده نمونه های دیگر از فصل دوم پایان نامه ارشد تربیت بدنی کلیک کنید.

.   

نمونه ای از منابع فارسی

1. احساني، محمد، ابودردا، زينب، اقبالي، مسعود. 1387 . بررسي علل عدم حمايت اسپانسرها، از ورزش حرفه اي بانوان شهر اصفهان. نشرية علوم حركتي و ورزش، سال ششم، شماره 12صص 120-111.
2. الهی، علیرضا،(1383). “بررسی عملکرد سازمان لیگ حرفه ایی فوتبال جمهوری اسلامی ایران و مقایسه آن با سازمان لیگ ژاپن”، رساله انتشار نیافته کارشناسی ارشد، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی دانشگاه تهران
3. الهی، علیرضا،(1387). “موانع و راهکارهای توسعه اقتصادی صنعت فوتبال جمهوری اسلامی ایران”، رساله دکتری، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی دانشگاه تهران
4. ایزدی، علیرضا،(1384). “توصیف عوامل موثر بر جذب اسپانسرشیپ شرکت­های اسپانسر فوتبال حرفه ای ایران”، پایان نامه انتشار نیافته کارشناسی ارشد، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی دانشگاه تربیت معلم تهران
5. آزادان،مهدی .عسکریان ،فریبا. رمضانی نژاد رحیم (1391) .بررسی راه کارهای جذب اسپانسر در فوتبال حرفه ای ایران. مطالعات مدیریت ورزشی شماره13بهار 1391،صص136-123.
6. آندروف، ولادمیر و فرانسوائین،(1380). “اقتصاد ورزش”، ترجمه الله وردی جزایری، سازمان تربیت بدنی
7. بازرگان، عباس؛ حجازی،یوسف و اسحاقی،فاخته.(1386). فرایند اجرای ارزیابی درونی در گروههای آموزشی دانشگاهی(راهنمای عملی).تهران: نشر دوران
8. بلوریان تهرانی، محمد، (1387). “بازاریابی و مدیریت بازار”. نشر موسسه مطالعات و پژوهش­های بازرگانی. چاپ دوم
9. جماعت، خاطره ( 1386 ). مقايسه ديدگاه­هاي روساي فدراسيون­هاي ورزشي و روساي شركت­هاي اسپانسر در مورد اهداف اسپانسرشيپ ورزشي. پايان نامه كارشناسي ارشد، دانشگاه غيرانتفاعي شمال.
10. جماعت،خاطره. احسانی، محمد(1390). اهداف مستقيم و غيرمستقيم حمايت مالي از ورزش در ايران، پژوهش در علوم ورزشی شماره10صص72-57.
11. خسرومنش، رحيم. 1388 . تجزيه و تحليل مديريت حمايت مالي در باشگاه هاي تهران – با رويكرد تصميم گيري. پايان نامة كارشناسي ارشد، دانشكده تربيت بدني و علوم ورزشي، دانشگاه تهران.
12. …

منابع انگلیسی

1. Alireza Faed,2006,”sterategic assessment of sport sponsorship as a marketing communication tool in electronic industries of Iran”, for the degree Master thesis, Tarbiat Modares University
2. Artemista, Papademitriou, (2004),”Welcome Home: Motivations and Objectives of the 2004 Grand National Olympic Sponsors”, Spot Marketing Quarterly, 13:4,pp 180-192
3. G., Henson. R., & Zhang. J., (2002),”Action Sport Sponsorship”. Sport Marketing Quarterly, Vol: 113, pp174-185
4. Birgit Zepf,2008,”sport sponsorship as an internal marketing tool : employees` sponsorship assessments and their effect on job attitude”, for the degree of Doctor of Philosophy, Florida State University, college of education
5. Björn Walliser,2011,”An International Review Of Sponsorship Research: Extension and Update”,International Journal of Advertising communications, the quarterly Review of marketing communications, University of Nancy, Institute of Business Administration
6. …
7. …

https://digitalcommons.usf.edu/edj_etd/