مبانی نظری و پیشینه تحقیق تبلیغات و بازاریابی

مبانی نظری تبلیغات و بازاریابی

مبانی نظری و پیشینه تحقیق تبلیغات و بازاریابی

مبانی نظری و پیشینه تحقیق

مقدمه

2-1-  بخش اول: مبانی نظری

2-1-1-        معرفي بازاریابی

2-1-2-        تعريف بازاریابی

2-1-3-        تاريخچه بازاریابی

2-1-4-        انواع بازاریابی

2-1-5-        مزایای بازاریابی

2-1-6-        مفهوم تبلیغات

2-1-7-        تاريخچه تبلیغات

2-1-8-        تاريخچه تبليغات در ايران

2-1-9-        تعاريف تبلیغات

2-1-10-      اصول تبلیغات

2-1-11-      طبقه بندي تبلیغات

2-1-11-1- طبقه بندي بر مبناي بازار هدف :

2-1-11-2- طبقه بندي بر مبناي منطقه جغرافيايي :

2-1-11-3- طبقه بندي بر مبناي رسانه :

2-1-11-4- طبقه بندي بر مبناي عملکرد :

2-1-12-      تبليغات بازرگاني

2-1-13-      وابستگی هیجانی و برنامه ریزی رفتاری

2-1-14-      نظریه اسنادی

2-1-15-      نظریه انگیزۀ پیشرفت

2-1-16-      نظریه کنترل- ارزش هیجان‌های پیشرفت

2-1-17-      انواع هیجان ها

2-1-18-      تبلیغات و ارتباط آن با مشتریان

2-1-19-      شدت تبلیغات و سودآوری

2-1-20-      شدت تبلیغات و میزان فروش

2-1-21-      رفتار مصرف کننده

2-1-22-      دیدگاههای رفتار مصرف کننده

2-1-23-      مدل تصمیم گیری مصرف کننده

2-1-24-      رفتار خرید

2-1-25-      ارزیابی  رفتار مصرف کننده پس از خرید

2-2-  بخش دوم: پیشینه پژوهشهای انجام شده.

2-2-1-        مطالعات داخلی

2-2-2-        مطالعات خارجی

منابع

 معرفي بازاريابي

پايان گرفتن جنگ سرد در دهه 1990 به آزاد شدن منابع و فزوني گرفتن نياز به محصولات سرمايه‌اي براي ايجاد زير ساخت هاي مناسب اقتصادي انجاميد. در اين دوران اروپاي غربي به ايجاد بازاري مشترک با 324 ميليون مصرف کننده روي آورد و اروپاي شرقي به صورت بازاري آماده براي محصولات غربي درآمد. از سوي ديگر بدهي هاي خارجي ، اقتصاد بسياري از کشور ها را فلج کرد. اينگونه کشورها، به رغم نيازمندي هاي فراوان، با مشکل نبود قدرت خريد روبرو بودند. از اين رو کشور هاي پيشرفته براي کسب بازار در اروپا ، آمريکا و خاور دور ، با يکديگر به رقابت پرداختند. اين دگرگوني سبب شد که شرکت ها رقيبان خود و تحولات بازار را در گستره جهاني جدي بگيرند ، هزينه ها را کنترل کنند و به تحولات تکنولوژيک ، نوع مواد مصرفي ، ابزار هاي مورد استفاده و روش هاي مديريت توجه بيشتري نشان دهند(افشاری، 1392، ص 72).

در اين زمان ، استفاده از شيوه ها و فنون بازاريابي مورد توجه قرار گرفت. بررسي ها نشان داده است که ناموفق بودن شرکت ها از ناتواني آنها در بهره گيري از فنون بازاريابي نشات گرفته است. اين شرکت ها تحولات بازار و تغييرات الگوي مصرف مشتريان را ناديده مي گرفتند و به جاي روي آوردن به بازاريابي پيشرفته ، به فروش مي پرداختند و کسب سود بيشتر را بر رضايت مشتري ترجيح مي دادند.

اما موفقيت‌هاي چشمگير شرکت هاي تري ام و مک دونالدز در آغاز دهه 1980 که از توجه دقيق آنها به نياز مشتريان ، بازار و انگيزه کارکنان در راستاي افزودن بر کيفيت محصولاتشان سرچشمه مي گرفت ، سبب شد تا تدوين استراتژي کاراي بازاريابي در اولويت قرار گيرد. بازاريابي با زندگي روزگرد انسان در ارتباط است . ما با نيازهاي بي شماري در زندگي روبه رو هستيم و اين نياز‌ها ما را به تلاش و تكاپو وادار مي كنند و بازاریابی سعي دارد با كمترين تلاش اين نيازها را برطرف سازد (خورشيدي و مقدمی، 1382، ص 144).

 تعريف بازاريابي

طبق تعريف انجمن بازاریابی آمريکا ، بازاريابي عبارت است از : ” فرآيند برنامه ريزي و اجراي مفاهيم قيمت گذاري ، ترفيع فروش ، توزيع ايده ها ، کالاها و خدمات براي ايجاد مبادله که اهداف فردي و سازماني را برآورده کند”(شولتز^[1] ، 1990، ص 123) .

امروزه صاحبنظران ، بازاريابي را فرآيند ارضاي نياز ها و خواسته هاي بشر تعريف مي کنند. به نظر فيليپ کاتلر ، برجسته ترين صاحبنظر در اين رشته ، بازاريابي عبارت است از : “فعاليتي انساني در جهت ارضاي نياز ها و خواسته ها از طريق فرآيند مبادله” (روستا و ديگران ،1375، ص 7) .

اين تعريف داراي ابعاد  گوناگوني است که هر کدام را به طور جداگانه بررسي خواهيم کرد.

[1] Schultz

نياز: نياز هاي انسان، يکي از مفاهيم اساسي بازاريابي است و احساس محروميت همان نياز است. انسان داراي نياز هاي پيچيده اي است. اين نيازها شامل نيازهاي فيزيکي يا نياز به غذا ، پوشاک ، گرما و سرما ، امنيت و … نياز هاي اجتماعي ، نظير نياز به احساس تعلق و محبت و نياز هاي شخصي ، مانند دانستن و اظهار وجودند. وقتي نيازي تأمين نشده باشد ، شخص دو راه حل پيش رو دارد. اول به دنبال چيزي باشد که نياز را تأمين کند و دوم تلاش کند که به نحوي نياز را تعديل کند و شدت آن را کاهش دهد. در کشور هاي پيشرفته صنعتي ، مردم براي رفع نياز و پاسخ به اميال خود به دنبال يافتن و يا توليد منبع نيازند ، در صورتيکه در کشورهاي کمتر توسعه يافته ، مردم درصدد کاهش شدت اميال خود بوده ، با قناعت به امکانات موجود ، به امر تأمين نياز خود اقدام مي‌کنند (کاتلر ، 1377 ، ص 36)

خواسته: دومين مفهوم اساسي بازاريابي ، خواسته هاي انسان است و خواسته شکلي است که نياز‌هاي انسان تحت تأثير فرهنگ و شخصيت انفرادي به خود مي گيرد. خواسته ها بر حسب امکاناتي که تامين کننده نياز‌ها هستند، تعريف مي شوند وقتي جامعه اي متحول مي گردد، خواسته هاي اعضاي آن نيز توسعه مي‌يابد. وقتي مردم در معرض امکانات بيشتر و مورد علاقه خود قرار مي گيرند ، توليد کنندگان نيز اقدام به توليد کالاها و خدماتي مي کنند که خواسته هاي جديد را پاسخ گويند.

تقاضا: مردم تقريباَ داراي خواسته هايي نامحدودند اما در برابر منابع محدودي قرار دارند از اين رو کالاهايي را براي مصرف انتخاب مي کنند که در ازاي وجوه پرداختي ، حداکثر رضايت را براي ايشان فراهم آورد. خواسته ها ، وقتي با قدرت خريد همراه باشند تبديل به تقاضا مي شوند.

کالا: نيازها ، خواسته ها و تقاضا ها ما را به سوي کالاهايي مي کشانند که مي توانند اين نيازها و خواسته ها و تقاضاها را برآورده سازند. هر چيزي که بتوان براي جلب توجه ، به دست آوردن ، استفاده و يا مصرف ، در بازار عرضه کرد و توانايي تأمين يک خواسته  يا نياز را داشته باشند ، کالا تلقي مي شود. مفهوم کالا محدود به حدود فيزيکي آن نيست. بلکه به هر چيزي که بتواند نيازي را تأمين کند مي توان کالا اطلاق کرد. علاوه بر کالاهاي مادي و خدمات ، مفهوم کالا شامل اشخاص ، مکان ها ، سازمان ها و ايده ها و عقايد نيز مي شود(کاتلر ، 1377 ، صص 37-38)

مزایای بازاریابی

بازاریابی رابطه مند در دهه 1980 به عنوان یک نظریه متداول بازاریابی به ویژه در صنعت خدمات که از ماهیتی رابطه ای برخوردار است، پدیدار گردد در صنعت بانکداری وش و همکارانش^[1]  با  بازاریابی رابطه مند را به عنوان فعالیت ها و اقدامات صورت گرفته بانک ها به منظور جذب ، نگهداری و ارتقاء روابط با مشتریان سودآور تعریف کردند(Leverin & Liljander,2006:232).

رشید بازاریابی رابطه مند را شناسایی ، ایجاد ، نگهداری و ارتقاء و در صورت لزوم محدود کردن روابط با مشتریان به گونه ای که اهداف سودآور طرفین حاصل گردد،تعریف کرد(Rashid,2003:742).

بری^[2] از بازاریابی رابطه مند بعنوان یک استراتژی برای جذب، نگهداری وارتقاء روابط با مشتریان یاد کرد.

رپ و کولینز^[3](1990) اهداف بازاریابی رابطه مند را ایجاد و نگهداری روابطی پایدار میان شرکت و مشتریانش به گونه ای از طرفین از این رابطه منتفع شوند،عنوان کرد.

گرون روس^[4] اهداف بازاریابی رابطه مند را ایجاد و نگهداری و ارتقاء روابط با مشتریان و دیگر شرکا در سود، به گونه ای که اهداف طرفین حاصل گردد، تعریف کرد.

مفهوم تبلیغات

تبليغ و تبلیغات يکي از موضوعاتي است که امروزه تمام مردم جهان حتي در دوردست ترين نقاط با آن آشنا و در ارتباطند و از آن تأثير مي پذيرند. در واقع تبليغ يک پديده اجتماعي است که برگرفته از يک نياز اجتماعي است و در بردارنده هدفي اجتماعي مي باشد. بنابراين شرايط جامعه زمينه را براي به وجود آمدن پديده تبليغ فراهم مي کند. پديده تبليغ به عنوان يکي از اجزاء مؤثر جامعه، نقش اساسي در ايجاد و بالفعل کردن نياز دارد. کارکرد جديد اين پديده، توليد نياز است که مي تواند در جهات مثبت و منفي استفاده گردد. اين پديده اجتماعي امروزه به شکل جزئي جدايي ناپذير از زندگي بشري درآمده که در تمام نقاط کره خاکي آثار آن به چشم مي خورد.(اسدي، 1380، ص 2)

تبليغات به شيوه نوين در اوايل قرن بيستم با تغييرات بازار شکل گرفت تا قبل از آن، نقش اساسي تبلیغات تسريع توزيع کالاهاي مصرفي بود که منحصراَ توسط معدودي از توليد کنند گان شناخته شده به کار گرفته مي شد. ( اسدي، 1380، ص 2).

لکن به تدريج نياز به تبليغ براي آگاه ساختن مصرف کنند گان از وجود مزاياي کالاهاي مختلف اعم از صنعتي و يا مصرفي يا خدماتي روز به روز افزايش مي يافت، آنچنانکه آلوين تافلر در کتاب فرهنگ مصرف کنند گان چنين پيش بيني و اظهار نظر کرده بود: ” چنان شود که ماشين بدون حمايت تبليغ نتواند به حيات خود ادامه دهد “. (اربابي ،1352، ص 9 .)

امروزه اين پيش بيني آلوين تافلر به عينيت پيوسته است. تبليغات در سطح جهاني ديگر صرف آگهي نيست بلکه بيشتر نقش آن تفهيم اطلاعات در مورد خصوصيات کالا و خدمات مي باشد.

در دهه هاي اخير تأکيد بر بازاريابي مورد توجه قرار گرفته است و در واقع داشتن مشتري از داشتن چيزي براي فروش مهمتر است. در اين راستا تبلیغات براي معرفي محصول يا خدمت، آگاهي دادن و ارائه اطلاعات صحيح و کامل در خدمت بازاريابي و جلب مشتري قرار گرفته است.(ونوس ،1375، ص 45). تبلیغات یک روش بازاریابی است که اطلاعاتی درباره محصول، خدمت و کسب وکارفراهم می کند. هدف تبلیغات می تواند عمدتا اینگونه خلاصه شود. ساختن یک تصویر محصول و تحریک خرید مستقیم در نتیجه گذشت زمان و تکنولوژی،  انواع جدید رسانه های تبلیغاتی معرفی می شوند. بیلبردها،روزنامه ها و مجله ها، اولین نسل رسانه های تبلیغاتی هستند.

رادیو و تلویزیون به عنوان نسل بعدی مطرح می شود و هم اکنون رایج ترین شیوه تبلیغات است. اخیرا اینترت و شبکه های سیار بعنوان  یک نوع جدید از رسانه تبلیغاتی حضوریافته اند. این دو رسانه به سرعت در حال رشدند. گر چه هزینه به ازای هر بار دیده شدن و اثربخشی شان هنوز  مو ر د سوال است. بنابراین برای  آژانسهای تبلیغاتی، یافتن یک استراتژی مناسب برای رسانه ملی و تبلیغاتی جدید موضوع مهمی شده است. مقایسه و تقابل ویژگیهای هر رسانه تبلیغات می تواند به درک مشخصه های عمومی تبلیغات کمک بکند(پارک و همکاران[5]، 2008، ص 356).

[1] Wash et el

[2] Bery

[3] Rapp & Collins

[4] Gronroos

[5] . Park.et.al.

تعاريف تبليغات

1. تبلیغات عبارت است از ارائه، معرفي، نشر و تشويق ايده ها، کالاها و خدماتي که اولاَ غير شخصي بوده و ثانياَ هزينه عمليات آنها پرداخت شده باشد و ثالثاَ عمليات مذکور توسط مؤسسه‌اي مشخص شده و به نيابت از طرف مؤسسه ديگر انجام گردد(سلاحي، 1351، ص 19).
2. تبليغ عبارت است از انتقال اطلاعات از شخصي به شخص ديگر(فتحعلي، 1372).
3. تبلیغات به معناي عملياتي است که به قصد خريد، ايجاد ارتباط با مصرف کننده و اثرگذاري در وي طراحي شده و براي جلب نظر يا ايجاد انعطاف در رفتار خريدار به نفع کالاي مورد نظر صورت پذيرد. (بلوريان تهراني، 1376، ص 79)
4. تبليغ، ارتباطي يک طرفه غير شخصي است که معمولاَ در مقابل پرداخت پول از طريق رسانه ها به منظور آگهي بخشي (شناساندن)، ترغيب(تغيير نگرش)، جذب(جلب حمايت علمي)، يا يادآوري(نگهداري)، گروه انبوهي از مخاطبين در ارتباط با کالاها، خدمات، نهادها، سازمان ها، مردم، مکان ها و ايده ها، توسط مؤسسات تجاري، دولتي، عام المنفعه و يا اشخاص طراحي و منتشر مي گردد.(گلستان، 1381)
5. تبليغات عبارت است از ارتباط و معرفي غير شخصي محصول يا خدمات از طريق حامل هاي مختلف در مقابل دريافت وجه براي مؤسسات انتفاعي يا غير انتفاعي، يا افرادي که به نحوي در پيام مشخص شده اند. (روستا و همکاران، 1381)
6. تبلیغات فرآيندي ارتباطي است که شامل انتقال اطلاعات، ايجاد گرايش ها و آغاز پاره اي از واکنش ها مي گردد(پالمر^[1] ،1994، ص282).
7. تبليغ به هر گونه ارائه و ترفيع غير شخصي عقايد، کالاها و خدمات به وسيله يک رسانه مشخص گفته مي شود (بادي و ديگران^[2]، 1995، ص352)
8. هر نوع ارتباطي که از طريق افراد يا يک شرکت و از طريق رسانه هاي مختلف با پرداخت هزينه، براي معرفي پيام، جهت دادن به اطلاعات و قانع کردن مخاطبيني خاص صورت گيرد، تبلیغات ناميده مي شود. تبلیغات يک وسيله خوب ارتباطي بازاريابي براي مطلع کردن و قانع نمودن افراد مي باشد، چه يک کالا باشد، چه ارائه يک خدمت يا ايده (دي پلسميکر و ديگران^[3]، 2001).
9. يک شکل پرداختي و با واسطه از جانب منبعي مشخص، که براي تشويق گيرنده به انجام عملي – در زمان کنوني يا در آينده – طراحي گرديده است. (ريچارد و کوران^[4]، 2002، ص 63)

تبلیغات بازرگاني به طور خاص عبارت است از: «ارتباط و معرفي غير شخصي محصول يا خدمات از طريق حامل هاي مختلف در مقابل دريافت وجه براي مؤسسات انتفاعي يا غير انتفاعي، يا افرادي که به نحوي در پيام مشخص شده اند.» (کاتلر و آرمسترانگ،1991، ص 462)

[1] palmer

[2] body et al

[3] de plesmaker et al

[4] Richards & curan

اصول تبليغات

تبلیغات نيز مانند ديگر مباحث تابع اصولي مي باشد. برخي از مهمترين موارد که به عنوان يک اصل پذيرفته شده اند عبارتند از: (بلوريان تهراني، 1376، ص 79)

• اطلاعات و آگاهي هاي که نسبت به کالا يا خدمات بنگاه يا يک فرآيند داده مي شود بايد صحيح، کامل و حاوي نکات مثبت و منفي آن باشد.
• شعارها و پيام ها بايد واقعي، عيني و قابل لمس باشند.
• از اغراق و گزافه گويي بايد پرهيز شود.
• مخاطب فريب داده نشود.
• از صفات عالي براي توصيف کالا و خدمات استفاده نگردد.
• پيام ها و شعار ها بدآموزي نداشته باشد.
• شعار ها با ارزش هاي اخلاقي و فرهنگي و مقدسات ملي تضاد نداشته باشد.
• کالا، خدمتت يا مؤسسه ي رقيب به بدي، فساد و عدم مرغوبيت متهم نگردد
• کرامت والاي انساني حفظ شود. (بلوريان تهراني 2، 1376)

طبقه بندي تبليغات

تبلیغات را مي توان از جهات مختلف طبقه بندي نمود که مهمترين آنها عبارتند از ؛ طبقه بندي بر مبناي بازار هدف، طبقه بندي بر مبناي منطقه جغرافيايي، طبقه بندي بر مبناي رسانه، طبقه بندي بر مبناي عملکرد . (کورتلند و آرنز^[1]، 1986)

[1] Courtland &  Arens

تبليغات بازرگاني

تبلیغات جمع تبليغ و به معناي اطلاع دادن، پيام رساندن و اشاعه افکار، اطلاعات و بينش ها در قالب نظام ارزشي متبوع است. در فرهنگ وبستر، تبليغات به معناي تلاش براي ارائه آموخته ها، ايده ها، شواهد يا ادعاها از طريق رسانه هاي ارتباطي براي تقويت هدف معين يا مبارزه با شخص، پديده يا طرز تفکر خاصي تعريف شده است.

به موجب يک تفکر ديگر، تبليغات فن تحت تأثير قراردادن عمل انسان از طريق دستکاري در تصورات و باورهاي اوست. (بلوريان تهراني، 1376،ص 9).

کميته تعاريف انجمن بازاريابي آمريکا، تبليغات بازرگاني را عبارت «از ارائه، معرفي، نشر و تشويق ايده‌ها، کالاها و خدماتي مي داند که اولاَ غير شخصي بوده و ثانياَ هزينه عمليات آنها پرداخت شده باشد و ثالثاَ عمليات مذکور توسط مؤسسه اي مشخص شده و به نيابت از طرف مؤسسه ديگر انجام گردد.» (تکيه و سلاحي ،1351، ص 19. )

 جهت مشاهده نمونه های دیگر از ادبیات ، پیشینه تحقیق و مبانی نظری پایان نامه های مدیریت کلیک کنید..

نمونه ای از فهرست منابع فارسی:

• احمدي، پرويز و پوراشرف، ياسان اله.(1386). مسير رضايتمندي مشتري در بانكهاي تجاري. مدرس علوم انساني، 11(3)، 29-58.
• آذر، عادل و مومنی، منصور،(1387)، آمار و کاربرد آن در مدیریت، جلد دوم، تهران، انتشارات سمت.
• اربابي، علي محمد، (1369)، از توليد تا مصرف(بازاريابي)، تهران، صص 9-12.
• اسدي، علی،(1380)، افکار عمومی و ارتباطات، سروش، تهران، ص 2.
• افشاری ، علی محمد، (1392)، بازاریابی ، انتشارات مؤسسه عالی حسابداری، ص 72.
• امین، محمد ابراهیم،(1388) ،”ضمیری:نظارت مالی شرکت های بیمه”، پایگاه اطلاع رسانی صنعت بیمه، بیمه نیوز.
• بازرگان، عباس؛ سرمد، زهره ؛ حجازي، الهه، (1388) ، روش هاي تحقيق در علوم رفتاري -انتشارات آگاه.
• بلوریان تهرانی، محمد،(1376)، بازاریابی و مدیریت بازار، انتشارات موسسه مطالعات و پژوهشهاي بازرگانی.
• پرهيزي گشتي، حسين،(1380)، بازاريابي مبتني بر رابطه، ماهنامه تخصصي بازاريابي، شماره1، صص 36-35.
• پورکریمی، جواد. ،(1381) ، «تبلیغات رسانه‌ای و تغییر نگرش مخاطبان: رویکردی روانشناختی بر تبلیغات»، فصلنامه پژوهش و سنجش صدا وسیما، تهران: انتشارات سروش.
• …
• …

   نمونه ای از فهرست منابع انگلیسی:

•  Artino, A . R. , (2012). “Marketing in the Network Economy.” Journal of Marketing 63 (Special Issue): pp. 46-63.
• Body C. , Trueman, A. & Fu-Shian Chen, (1995) , “Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists”, Tourism Management 31 ,349–365.
• Courtland Bovee, and Arens William F., (1986), Contemporary Advertising, Homewood, IL: Irwin.
• Deplesmaker E., Dereze X., Hussherr F. (2001), “Internet Advertising: Is anybody watching?” International Business Studies, Vol.17, pp:27-46
• Frenzel, M., Curran C.M.  & Bosworth, K. (2001). Defining caring teachers: Adolescents’ perspective. Journal of Classroom Interaction, 36 (1): 24–30.
• Goetz, T., Pekrun, R. H., Hall, N. C., & Haag, L. (2006). Academic emotions from a socio-cognitive perspective: Antecedents and domain specificity of student affect in the context of Latin instruction. British Journal of Educational Psychology, 76, 289-308.
• Goetz, T., Pekrun, R., Hall, N. C., Haag, L. (2006). Academic emotions from a social–cognitive perspective: Antecedents and domain specificity of students’ affect in the context of Latin instruction. British Journal of Educational Psychology, 76(2): 289–308.
• Goleman, D. (1995). Emotional Intelligence. Bantam, New York, NY.
• Jin Perist  T., Conner Y.& Armitage R.,(2013), The Brand Marketing of Halal Products:The Way Forward.ICFAI Journal of Brand Management, 5(4),137-187.
• Jodei Kawvalir  Y., Haeckel, S. H. & Novak, T. (2004). Managing the total customer experience. MIT Sloan Management Review , 43 (3), 651-669.
•  Kotler, P. & Armstrong, G. (1991). Principles of marketing, 5th ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, Inc.
• …
• …