برند چیست ؟ (ادبیات و مبانی نظری)

برند چیست

تمام مواردی که باید درباره برند بدانید…

2-1- مقدمه

2-2- قصد خرید

2-3- هویت برند

2-3-1- کلیات

2-3-2- تاریخچه برند

2-3-3- از عصر تولیدگرایی به عصر برندمحوری

2-3-4- اهمیت برند چیست

2-3-5- تعریف برند چیست

2-3-6- فرآیند ایجاد برند

2-3-7- وجوه برند

2-3-7-1- برند دستاورد مجموعه­ای از رفتارهاست

2-3-7-2- برند تنها در ذهن ماست

2-3-8- ساختار برند

2-3-8-1- ساختار مشهود

2-3-8-1- ساختار نامشهود

2-3-9- مفهوم هویت برند چیست

2-3-10- دیدگاه­های مختلف درباره­ی هویت برند

2-3-11- ابعاد هویت

2-3-12- منشور هویت

2-3-12-1- پیکر

2-3-12-2- شخصیت

2-3-12-3- فرهنگ

2-3-12-4-رابطه

2-3-12-5- بازتابش

2-3-12-6- خودانگاره

2-3-13- منابع هویت برند

2-3-13-1- کلیات

2-3-13-2- معیارهای انتخاب عناصر برند

2-3-13-3- نام برند

2-3-13-4- URL

2-3-13-5- لوگو و نماد

2-3-13-6- کاراکترها

2-3-13-7- شعار

2-3-13-8- طنین

2-3-13-9- بسته­بندی

2-4- تصویر برند

2-5- تعریف کیفیت ادراک شده

2-5-1- مفهوم ارزش از ديدگاه­هاي متفاوت

2-5-1-1- مفهوم ارزش درک شده مشتری

2-5-1-2- مؤلفه­هاي ارزش از دید مشتری

2-5-1-3- چارچوب وسیله-نتیجه

2-5-1-4- چارچوب مؤلفه­های ارزش

2-4-1-5- چارچوب نسبت هزینه- منفعت

2-4-1-6- ابعاد كليدي ارزش

2-6- برند مقلّد

2-5-1- انواع تقلید از برند

2-6- ملاحظات حقوقی در بحث برندسازی

2-6-1- مبحث علائم تجاری در حوزه­ی نام­ها

2-6-2- مباحث علائم تجاری در حوزه بسته­بندی

2-7- تحقیقات مشابه داخلی و خارجی

2-7-1- مطالعات انجام شده در داخل کشور

2-7-2- مطالعات انجام شده در خارج کشور

2-8- جمع­بندی پیشینه تجربی

2-8-1- جمع­بندی پیشینه­های تجربی داخلی

2-8-2- جمع­بندی پیشینه های تجربی خارجی

9-2- خلاصه فصل

منبع

 برند چیست ؟

 برند چیست : برند مجموعه­اي از ويژگي­هاي واقعي و احساسي مي­باشد كه در ارتباط با ويژگي­هاي شناخته شده­ی محصول يا خدمت است (به آبادی، 1388: 21). از برند به­عنوان نماد خوشنامي سازمان ياد مي­شود. تاكنون تعريف­هاي متعددي از برند ارائه شده است.

انجمن بازاریابی آمریکا^[1] برای مفهوم برند چیست می گوبند : برند، یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این­هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایزکردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به­کار می­رود. به­طور خلاصه برند، سببِ شناسایی فروشنده یا سازنده می­شود. برند می­تواند یک نام، یک علامت تجاری، نشان و یا سمبل دیگری باشد. یک برند تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه­ی مجموعه­ای از ویژگی­ها، مزایا و خدمات خاصی را به خریداران می­رساند (کاتلر، 1389: 482).

برند چیست ؟ از دیدگاه کسب و کار می­توان گفت که : هر نامی است که مستقیماً به­دلیل فروش کالاها و یا خدمات مورد استفاده قرار می­گیرد. برند، علاوه بر یک نام، همیشه جلوه­ای تصویری نیز از خود ارائه می­دهد. به­عبارت­دیگر نوعی نماد، طرح علامت تجاری و نیز یک نشان تجاری منحصربه­فرد است. بنابراین می­توان تعریف استاندارد برند را این­گونه عنوان کرد: برند، نام و یا نمادی است که با هدف فروش محصولات یا خدمات به­کار برده می­شود. از دیدگاه ذینفعان، برند نام یا نمادی است که سازمان آن­ را، با هدف ارزش­آفرینی برای ذینفعان خود به­کار می­برد (به آبادی، 1388: 22).

برند چیست ؟ يكي از بهترين تعاریف برند، توسط گراندر و لوي^[2] در سال 1995 ارائه شده است: “برند مفهومي پيچيده است كه دامنه­ی متنوعي از ايده­ها و ويژگي­ها را دربرمی­گیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و معني و مفهوم لغوي خود) بلكه مهم­تر از آن با استفاده از هر عاملي كه در طول زمان با آن آميخته­اند و در جامعه به­صورت هويتي اجتماعی و شناخته­شده نمود يافته، با مشتري سخن می­گويد”. استفن کینگ^[3] معتقد است: ” محصول چیزی است که در کارخانه تولید می­شود و برند، آن چیزی است که مشتری خریداری می­کند” (میلر و مور، 1385: 14-13).

برند چیست ؟ محصولاتی که هم­خوانی بسیار زیادی با نیازهای مصرف­کنندگان دارند، تبدیل به برند می­شوند (بویل^[4]، 2007). یک برند، چکیده­ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت (کپفرر، 1385: 20). برند، مجموعه­ای از برداشت­های ذهنی است که در ذهن مصرف­کننده تداعی می­شود. برند مفهومی بسیار پیچیده است و در عین حال ساده و قابل فهم. یک برند؛ یک نماد، یک واژه، یک شیء و یک مفهوم است؛ همه جا و همزمان (به آبادی، 1388: 26).

[1].The American Marketing Association

[2].Grander & levy

[3].Stephen King

[4].Boyle

قصد خرید

قصد خريد به احتمال اينكه مشتريان در يك موقعيت خريدي كه پيش مي­آيد، برندي خاص از يك طبقه محصول را خريداري كنند اشاره دارد (كورسنو و همكاران^[1]، 2009). قصد خريد يكي از مفاهيم عمده­ی مطالعه شده در ادبيات بازاريابي مي­باشد. علاقه­ی پژوهشگران بازاريابي به قصد خريد، ناشي از ارتباط آن با رفتار خريد است. نتايج تحقيقات مختلف نشان مي­دهد كه بين قصد خريد و رفتار خريد رابطه مثبتي وجود دارد.

بهترين پيش­بيني­كنندة رفتار يك فرد، مقياس نيت او براي اجراي آن رفتار خواهد بود. علاوه بر اين، مديران بازاريابي به قصد خريد مشتري به­منظور پيش­بيني فروش محصولات و خدمات موجود و يا جديد توجه دارند. اطلاعات قصد خريد مي­تواند به مديران بازاريابي در تصميمات بازاريابي مرتبط با تقاضاي محصول، بخش­بندي بازار و راهبردهاي تبليغاتي كمك كند.

تصميم­گيري خريد خدمات و محصولات، تابعي از سه عامل مصرف­كننده، محصول و موقعيت است. بدین ترتيب كه مصرف­كننده با توجه به كالا و خدمات (آميخته­هاي بازاريابي) و موقعيتي كه در آن قرار گرفته است اقدام به كسب اطلاعات و ارزيابي برندها نموده و برند گزينش شده را تحت تأثير اين عوامل انتخاب مي­كند (روداني و رحمان سرشت، 1389).

مصرف­کنندگان همه روزه تصمیمات خرید بسیاری می­گیرند (کاتلر و آرمسترانگ، 1389). این تصمیم­گیری مصرف­کننده، طی مراحل مختلف از فرآیندهای اجتماعی و شناختی صورت می­گیرد (سیلک^[2]،1390). تصمیم­گیری مصرف­کننده^[3] به­عنوان فرآیندهایی شامل شناخت مشکل، تحقیق برای جمع­آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه­ها، تصمیم­گیری خرید و رفتار پس از خرید تعریف می­گردد. مصرف­کنندگان نه ­تنها در مورد اینکه کدام برندها را انتخاب نمایند، بلکه برای این­که چه مقدار از محصول را خریداری کنند، تصمیم می­گیرند.

مصرف­کنندگان برای رسیدن به اهدافشان تصمیماتی می­گیرند، این اهداف شامل انجام بهترین انتخاب از میان فعالیت­های جایگزین، کاستن از میزان کوشش در تصمیم­گیری، به حداقل رساندن هیجانات منفی و به حداکثر رساندن توانایی توجیه تصمیم می­باشند. تصمیم­گیری، فرآیندی سازنده است؛ مصرف­کنندگان تصمیم را هنگام شتاب انجام می­دهند و فرآیند به­کار گرفته شده تحت تأثیر دشواری مسئله، شناخت و خصوصیات مصرف­کننده و ویژگی­های موقعیت خاص قرار دارد.

مدل فرآیند تصمیم خرید به شرح زیر می­باشد (سی موون و مینور،1386 و کاتلر و آرمسترانگ،1389):…

[1].Crosno, et al.

[2] .Silk

[3].Consumer Decision Making

هویت برند

کلیات

امروزه سرمایه­ی اصلی بسیاری از کسب و کارها، برند آن­هاست. برای دهه­ها، ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس دارایی­های ملموس، کارخانه­ها و تجهیزاتش اندازه­گیری می­شد. با این حال، اخیراً به این نتیجه رسیده­اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد (کپفرر، 1385: 19). بدیهی است که برند یک دارایی متمایز قدرتمند است و این تمایز یک استراتژی بازاریابی رقابتی قابل توجه می­باشد (بو و همکاران^[1]، 2009).

هزاران شرکت اینک اعتقاد دارند که برندها با ارزش­ترین دارایی آن­ها محسوب می­شوند. در بسیاری از کشورها امروزه برندها در زمره­­ی اصلی­ترین سرمایه­های سازمانی به­شمار می­آید و به­همین جهت مدیریت برند، یکی از جایگاه­های مدیریتی در ساختار سازمان­های امروزی بوده و تحتِ حمایتِ ویژه مدیریت ارشد است (میلر و مور، 1385: 7). برندها ابزار مختصر و مفیدی برای ساده­سازی فرایند انتخاب و خرید محصول در اختیار مشتری­ها قرار می­دهند. به­عبارت­دیگر، برندها فرآیند پردازش داده­ها و اطلاعات را برای مشتری­ها ساده­تر و سریع­تر می­سازند (کلر، 1389: 11).

یکی از دغدغه­های همیشگی سازمان­ها، حفظ توسعه اعتبار برند است، زیرا از نظر مصرف­کنندگان جزء مهمی از کالا به­شمار می­رود و برند خوب از امتیاز مصرف­کننده برخوردار است. بدان معنی که مشتریان نسبت به اسامی وفاداری نشان می­دهند. وفاداری به برند می­تواند مزایای رقابتی مشخص شامل کاهش هزینه بازاریابی، پایداری و وفاداری بیشتر مشتریان در مقابل برنامه­های رقبا و سود بالاتر را ایجاد کند (غفاری آشتیانی و همکاران، 1388: 45-44).

برند به­عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به­دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکت­ها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمه­گاهِ خود، هرچه بیشتر سودآوری را رقم بزنند (به آبادی، 1388: 21).

[1].Boo, et al.

اهمیت برند

يكي از با ارزش­ترين دارايي­هاي هر شركت برند آن شركت مي­باشد. هرچه ارزش برند در ذهن مشتريان بيشتر باشد، شركت مي­تواند در سايه آن منافع بيشتري را از مشتريان كسب كند (كرباسي و ياردل، 1390). برند و اعتبار شركت مي­تواند تأثير زيادي بر روي فرآيند خريد داشته باشد. شركت­ها باید تمرکز بیشتری بر روي برند نسبت به محصول داشته باشند. برندها در بسياري از بازارهاي خدماتي و همچنين در كسب­ ­وكارهايي كه به تكنولوژي توليد محصولات نياز دارند نقش اصلي را بازي مي­كنند.

چرا كه امروزه افراد با برندها زندگي مي­كنند، ذهنيت­ها براساس برند شكل مي­گيرد، براساس برند انتخاب مي­شود و در نهايت قضاوت­ها نيز براساس برند است. بنابراين، برند تجليِ فكر، انديشه، هويت، خلاقيت، نوآوري، مهارت، اعتبار، شهرت و توانمندي شركت است (نیومیر و مارتی، 1388).

برندها در زندگی روزمره­ی مصرف­کنندگان در همه­جا حاضر هستند (آلبرت و همکاران^[1]، 2008). برندهای قوی منجر به جریان درآمدی بالاتر در کوتاه­مدت و بلندمدت می­گردند. امروزه برندسازی^[2] (آفرینش برند)، مهم­ترین بخش تجارت است. این تجارت در هر زمینه­ای که باشد، از بانکداری گرفته تا فروش اسباب­بازی، در نهایت برند آن حرفه است که گویای موفقیت یا شکست آن خواهد بود. موفقیت برند مساوی با موفقیت خود تجارت است (هیگ، 1387: 1). فرآيند برند شدن يك نام، يك لوگو، يك شعار يا يك طرح خاص، مستلزم گذشت زمان، كار بسيار و تبليغات، گسترده است.

برند براي مشتريان، انرژي مثبت ايجاد و تصورات خوبي را تداعي مي­كند (پورخصاليان، 1386: 20). تعداد قابل توجهي از مشتريان حتي در صورتي­كه خدمات جانشين ديگري با قيمت­هاي پايين­تري در بازار عرضه شود، متقاضي همين برند خواهند بود و خدمات جانشين را نخواهند پذيرفت. اگر شركتي يك برند را فقط در حد يك اسم درنظر بگيرد، كاربرد عميقي را كه برند مي­تواند در بازاريابي داشته باشد را درك نخواهد كرد (اسماعيل پور، 1384: 188).

[1].Albert

[2].Branding

برند چیست ؟

جهت مشاهده نمونه های دیگر از ادبیات ، پیشینه تحقیق و مبانی نظری پایان نامه های مدیریت کلیک کنید.

نمونه ای از فهرست منابع و مأخذ برند چیست ؟

منابع فارسی

1. ابراهیمی، علیرضا (1392). بررسی عوامل مؤثر بر خرید اینترنتی: تبیین متغیرهای اعتماد، ریسک ادراک شده، منفعت ادراک شده و پیشایندهای آن­ها. دانشکده مدیریت و اقتصاد. دانشگاه ولی عصر (عج).
2. آخوندی، فرشته (1392). شناسایی و بررسی متغیرهای اثرگذار بر ارزش درک شده مصرف­کننده، رضایتمندی . تمایل رفتاری آینده مشتری و ارائه الگویی کاربردی در شعب فروشگاه­های شهروند در شهر تهران. دانشکده روانشناسی و علوم تربیتی. دانشگاه اصفهان.
3. ادیب، مریم (1391). بررسی تأثیر قیمت و استراتژی اهرم قرار دادن نام تجاری بر نیت خرید مصرف­کنندگان (مورد مطالعه: دسرهای دنت و رامک). دانشکده آموزش­های الکترونیکی. دانشگاه اصفهان.
4. اسکندری، ملیحه (1391). تأثیر ارزش ادارک­شده مشتری بر وفاداری. دانشکده مدیریت و حسابداری. دانشگاه علامه طباطبایی.
5. اسماعيل پور،حسن (1384). مباني مديريت بازاريابي، نگاه دانش، تهران، چاپ اول.
6. امیدوار، مسعود (1392). بررسی تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی(e-WOM) بر تصویر برند و تمایل خرید خودروی تیبا. دانشکده مدیریت. دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی.
7. ایوبی یزدی، حمید (1388). عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند در مقاصد گردشگری شهر یزد. دانشکده حسابداری و مدیریت. دانشگاه علامه طباطبایی.
8. باقری قلعه جوقی، صدیقه (1392). بررسی تأثیر کیفیت خدمات، ارزش درک شده و تصویر شرکت بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملت شهر مشهد. دانشکده علوم اداری و اقتصاد. دانشگاه فردوسی مشهد.
9. بصارتی­ضیابری، حامد (1390). بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری و حفظ اعتماد مشتریان به بانک ملت (مطالعه موردی: بررسی مشتریان بانک در منطقه چهار تهران). دانشکده مدیریت و حسابداری. دانشگاه پیام نور استان تهران.
10. بلخی، حبیب الله (1392). نگاهی به هویت برند و تأثیر آن بر وفاداری به برند و ارزش ویژه برند (مطالعه موردی شرکت لبنیات وارنا). پژوهشکده علوم اجتماعی. دانشگاه بین المللی امام خمینی (ره).
11. به­آبادی، فرشاد (1388). راز پرواز نام­های تجاری، نشر کارآفرین برتر. تهران.
12. …
13. …

منابع خارجی برند چیست

• Aziz, Y. A., & Vui, C. N. (2012). The Role of Halal Awareness and Halal Certification in Influencing non-Muslims’ Purchase Intention. In 3rd International Conference on Business and Economic Research, Indonesia.
• Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P. (2008). When consumers love their brands: Exploring the concept and its dimensions. Journal of Business research, 61(10), 1062-1075.

• Aghekyan-Simonian, M., Forsythe, S., Suk Kwon, W., & Chattaraman, V. (2012). The Role of Product Brand Image and Online Store Image on Perceived Risks and Online Purchase Intentions for Apparel. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(3), 325-331.
• Alain, D.A., & Ezzedine, (1999). Consumer Evaluations of Brand Imitations. European Journal of Marketing. 35(1/2) .153-167.
• Atilgan, E., Aksoy, S., Akinci, S. (2005). Determinants of the brand equity. Journal of Marketing Intelligence and Planning, 23 (3), 237-248.
• Bamert, T., & Wehrli, H. P. (2005). Service quality as an important dimension of brand equity in Swiss services industries. Managing Service Quality, 15(2), 132-141.‏
• Batey, M. (2008). Brand Meaning. United States of America: Routledge.
• Boo, S., Busser, J., & Baloglu, S. (2009). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations. Journal of Tourism Management, 30(2), 219-231.
• Boyle, E. (2007). A process model of brand cocreation: brand management and research implications. Journal of Product & Brand Management, 16(2), 122-131.
• Burmann, C., Jost-Benz, M., & Riley, N. (2009). Towards an identity-based brand equity model. Journal of Business Research, 62(3), 390-397.‏
• Cronin Jr, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of retailing, 76(2), 193-218.‏
• Crosno, J. L., Freling, T. H., & Skinner, S. J. (2009). Does brand social power mean market might? Exploring the influence of brand social power on brand evaluations. Journal of psychology & marketing, 26(2), 91-121

13-…

14-…

برند چیست ؟