بازاریابی رابطه مند – ادبیات و مبانی نظری

بازاریابی رابطه مند

2-4) بازاریابی رابطه مند .

2-4-1)تلاش های رابطه مند.

2-4-2)تعریف تلاش های رابطه مند.

2-4-3)تاکتیک های ایجاد رابطه(پیوند)

2-4-4)مفهوم بازاريابی رابطه مند.

2-4-4-1)زیربنای مفهومی..

2-4-4-2)اصل اساسی توسعه روابط..

2-4-5) ویژگیهای تحقیقات بازاریابی رابطه مند

2-4-6)بازاریابی رابطه مند در برابر بازاریابی معامله ای..

2-4-7)فلسفه رابطه مندی و تشریح ابعاد آن.

2-4-8)مدل بازارهای شش گانه.

2-4-9)مدل های مختلف بازاريابی رابطه مند.

2-4-9-1)مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی..

2-4-9-2)مدل کاربردی بازاريابی رابطه مند.

2-4-9-3)مدل بازاريابی رابطه مند میان سازمانهای صنعتی..

2-4-9-5)بازاريابی رابطه مند مدار (RMO)

2-4-9-6)مدل بازاريابی رابطه مند مورگان و هانت

2-4-10)مدیران بازاريابی رابطه مند در منطق خدمت برتر و تجربه.

منابع

مفهوم بازاریابی رابطه مند :

بازاریابی رابطه مند یکی از گسترده ترین مفاهیمی است که می توان آنرا از تمام دیدگاه های بازاریابی که روی رابطه مندی بحث می کند ، نتیجه گرفت .(بونمایزون و همکاران،ص50.)

این واژه مفهوم رسماً توسط لئونارد بری^[1] در سال 1983معرفی شد که آنرا بعنوان جذب ، نگهداری و افزایش روابط مشتری تعریف نمود .(سین و همکاران^[2]،ص186)اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است . مشتریان و طرفهای معامله در دو دهه گذشته در زمینه بازاریابی پیشرفت چشمگیری داشته و ظهور نگرشهای بازاریابی رابطه مند سبب پدید آمدن تغییرات قابل ملاحظه ای در روش بازاریابی شده که چشمگیر و قابل اجرا می باشند.

بر اساس نظریه لئونارد بری و تلاش های  علمی مربوطه توسط هاکا نسن^[3] ، نظریه ساختار رابطه ها در طول دهه 1980 گسترش پیدا کرد و مناطق متعدد و مختلف را که در برگیرنده روابط میان خریدار – فروشنده بودند را نیز در برگرفت . در طول دهه 1990 تحلیل گران دیگری نیز نظریه ساختار رابطه ها را بوجود آوردند و آنرا به یک رویه مدیریتی تبدیل کردند که از آن بازاریابی  رابطه مند یاد شده است  .(بونمایزون و همکاران،ص50.)

اگر چه تعاریف از لحاظ گستردگی و میزان اهمیت بسیار متنوعند ، ولی بیشتر تعاریف بازاریابی رابطه مند در ادبیات معانی مشابهی دارند . شث و پارواتیار^[4] بیان می کنند که بازاريابی رابطه مند ، فهم ، توضیح و مدیریت یک ارتباط تجاری همکارانه بین تهیه کننده و مصرف کننده است . گومسون^[5] بازاریابی رابطه مند را بعنوان یک رویه بازاریابی بر پایه روابط ، تعاملات و شبکه هامعرفی  می کند.(گرونروس^[6]،ص 328) همچنین از دیدگاه کاتلر ، بازاریابی رابطه مند عبارت از ایجاد ، حفظ و مدیریت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه های ذی نفع می باشد .( کاتلر ،آرمسترانگ ، ص 680)

کرام^[7] ، بازاریابی رابطه مند را بعنوان کاربرد پایدار به روز نمودن دانش و آگاهی از مشتریان شخصی ، برای طراحی محصول و خدمت ، که باعث ایجاد ارتباط تعاملی به واسطه توسعه رابطه مستمردر بلندمدت می شود که برای طرفین سودمند می باشد .(رابینسون و جکسون، ص4)در موارد عمومی تر ، تعریف گرونروس از دیدگاه رابطه مدار بازاریابی ( بازاريابی رابطه مند ) می تواند یک تعریف کلی ارائه دهد بطوریکه هدف بازاریابی عبارتست از ایجاد ، حفظ و تقویت روابط با مشتری، به گونه ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تامین تعهدات تحقق یابد .(ورری^[8]، ص16), (گرونروس ،ص 328) گرونروس تعیین نمود که روابط مشتریان سنگ بنای بازاریابی می باشد ، بخصوص در جاییکه اهداف طرفین درگیر در معامله به واسطه مبادلات مستمر و توسط ساخت و توسعه روابط برآورده می شود . (رابینسون و جکسون، ص4)

بر اساس بیشتر تعاریف ارائه شده از صاحبنظران یک نظر کلی وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلند مدت و متقابل با افراد و سازمانها وگروه های ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ و نگهداری آنها می باشد و در بین  گروه های ذی نفع، مشتری مهمترین بوده و بازاريابی رابطه مند مشتری را به دیده یک دارایی که هرگز مستهلک نمی شود می نگرد . بازاریابی رابطه مند می خواهد چنان روابطی با مشتریان بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند و هدف اساسی اینست که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهند. (سالاری، ص 2)

پس جذب و نگهداری مشتریان هدف بازاریابی رابطه مند است ، که شامل شکلی از بازاریابی ازیک تمرکز معامله ای به رابطه ای با تاکید روی نگهداری مشتریان ، خدمات عالی مشتری و تعهد و کیفیت مربوطه برای همه می باشد . آن بصورت شناخت پایگاه مشتریان موجود در سازمان است  زیرا که آنها با ارزشترین سرمایه های سازمان هستند که باید از آنها محافظت شود  . (وینتر و پریس^[9]، ص2)

در سطح فلسفی ، بازاریابی رابطه مند با تعریف عمومی بازاریابی کمی فرق دارد . نکته قابل توجه این است که بازاریابی رابطه مند مشارکتی است . خریداران و فروشندگان آنرا با یکدیگر و حتی بهتراز آنچه که بازاریابان برای مصرف کنندگان اجرا می کنند ، انجام می دهند. (ورری ، ص16)

جدول2-2) محیط برای بازاریابی رابطه مند بر اساس نظریه پالمر

ویژگیهای تحقیقات بازاریابی رابطه مند

سه رشته از تحقیقات در بازاریابی رابطه مند می تواند شناسایی شود . نوع اول بینشها و رهنمودهایی بر روی ماهیت روابط و تکامل آنها ارائه می کند که با تمرکز مدیریتی از نقطه نظر استراتژیکی مورد مطالعه قرار می گیرد . نتایج حاصل از این مطالعات تاکید بر طبیعت نامتقارن روابط با ساختار سازمانی فروش دارد و جهت گیری استراتژیکی ، دارای یک تاثیر مستقیم روی ماهیت و اثربخشی روابط با خریداران می باشد . نوع دوم تحقیقات روی مکانیزمهای رفتاری وابسته با روابط تمرکز دارد ومتغیرهایی از قبیل استرس مشتری ، تقابل تعهد و اعتماد مورد توجه قرار می گیرد .

در این روال فرض می شود که آنها یک نقش مرکزی در توسعه یک رابطه اثر بخش بازی می کنند . نتایج حاصل از این تحقیقات بر روی ماهیت دو گانه اعتماد بر پایه منافع متقابل و آگاهی تاکید دارد . اعتماد به تهیه کننده و یا فروشنده ، بر آینده تعاملات بازاریابی تاثیر می گذارد و استرس مشتری را کاهش می دهد . سرانجام نوع سوم از تحقیقات نتایج رابطه را با بررسی محققان از تاثیر روابط روی رضایت خریداران ، کیفیت متصور و طول مدت رابطه کشف می کند. (ریچارد و پرین^[1]، ص199)

بازاریابی رابطه مند مدار (RMO)

تغییر ماهرانه در مفهوم و شیوه کسب و کار اساساً باعث تغییر شکل نظم بازاریابی بوده است . بر طبق اظهارات گرون^[1] و گرونروس ،فلسفه کسب و کار از یک تولید محوری به فروش محوری و سپس به بازاریابی محوری و سرانجام به بازاریابی رابطه مند محوری تغییر مکان داده است . بازاریابی رابطه مند مدار پیشنهاد می کند که معامله محوری کوتاه مدت سنتی و تحقیقات مبادله ای باید با تحقیقات بر روی روابط بلندمدت بین خریدار و فروشنده جایگزین شوند .

ادبیات بازاریابی خدمات یکی از اولین بحث هایی بود که در تحقیق بازاریابی رابطه مند شروع شده بود . در این مقوله بحث می شود که رضایت مشتری با یک خدمت ، اولاً نتیجه یک رابطه متقابل بین پرسنل خدمتی و مشتری است و از اینرو سازمانهای خدماتی باید روابط بلندمدت با مشتریان خود را توسعه دهند تا بتوانند یک مزیت رقابتی بدست آورند و آنرا حفظ کنند . از چشم انداز یک شرکت ، مفهوم بازاریابی رابطه مند می تواند بعنوان یک فلسفه موفق کسب و کار دیده شود یا بعنوان یک فرهنگ یا ارزش سازمانی ممتاز و متمایز که رابطه خریدار– فروشنده را در مرکز استراتژیک شرکت یا تفکر عملیاتی شرکت قرار می دهند اما تحقیق روی RMO و اجرای آن کمتر انجام شده است .

در این مدل با توجه به مطالعات قبلی از کالاقان^[2] ، مورگان و هانت^[3] ، ویلسون^[4] و سایرین فرض شده است که RMO یک سازه تک بعدی شامل شش جزء می باشدکه عبارتند از : (سین و همکاران،ص187-186).

جهت مشاهده نمونه های دیگر از ادبیات ، پیشینه تحقیق و مبانی نظری پایان نامه های مدیریت کلیک کنید.

نمونه ای از منابع و ماخذ

• اخلاصی،امیر«پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری»کنفرانس بین المللی مدیریت بازار یابی
• آذر،عادل ومومنی،منصور(1388)،آمار وکاربرد آن در مدیریت (تحلیل آماری)انتشارات سمت، جلد دوم،چاپ هفتم،تهران
• اسماعیل پور،حسن(1384)،مبانی مدیریت بازاریابی انتشارات نگاه دانش،چاپ اول
• الوداری،حسن،بازاریابی ومدیریت بازار انتشارات دانشگاه پیام نور،چاپ دوم،سال 1384.
• الهی،شعبان وحیدری،بهمن «مدیریت ارتباط با مشتری»انتشارات شرکت چاپ ونشر بازرگانی،چاپ دوم 1387
• امیر شاهی،میر احمد وصفائیان،معصومه(1386)شناسایی وموانع ومحدودیت های اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکت های بیمه دولتی در ایران«مدیریت بازاریابی»شماره2،صص 1- 16
• بشیری،م ،مدلی برای اندازه گیری رضایت مشتریان واهمال آن در مسیرهای استاندارد،پایانامه کارشناسی ارشد،مهندسی صنایع،دانشگاه تربیت مدرس،1380
• بنی اسدی،مهدی(1387)تاثیر جنسیت بر میزان وفاداری مشتریان بانک پارسیان با استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه مند،پایانامه کارشناسی ارشد،دانشگاه آزاد واحد علوم وتحقیقات.
• بیانی برکادهی،س ف،تاثیر بازاریابی رابطه مند بر جذب مشتریان (مطالعه موردی-بانک صادرات گیلان)،پایانامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت،1388
• پاول،ریتم،جلب مشتری،ترجمه مجید پور،فیض،سال1380
• …
• …