بازاریابی داخلی – ادبیات و مبانی نظری

بازاریابی داخلی

در این مقاله قصد داریم تمامی مصادیق بازاریابی داخلی را خدمت شما عزیزان در 50 صفحه ارائه دهیم . دقت داشته باشید که این نوشته تماما همراه با منابع لاتین و فارسی بوده است. امید است که شما عزیزان را در راستای ارتقای علمی کمک رسانده باشیم .

منابع

بازاریابی داخلی

بازاریابی

بازاریابی بخشی از فعالیت های مؤسسه است که دربردارنده عملیاتی مثل برنامه ریزی، ترفیع، قیمت گذاری و ارایه کالا و یا خدمات مطلوب مشتریان می باشد. به طوری که یک محصول خدماتی باید مطابق با نیاز مشتری طراحی شده باشد، قیمت آن واقع بینانه باشد، و از طریق کانال های راحت توزیع شود. در واقع هیچ سازمانی، کوچک یا بزرگ، انتفاعی یا غیرانتفاعی، داخلی یا جهانی بدون داشتن یک سیستم بازاریابی صحیح به موفقیت نخواهند رسید .

فیلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ[1] ، بازاریابی را نوعی فرآیند اجتماعی و مدیریتی می دانند که بدان وسیله، افراد و گروه ها می توانند از طریق تولید،  ایجاد و مبادله محصولات و ارزش ها با دیگران، نیازها و خواسته های خود را برآورده سازند .تأکید مدیریت بازاریابی، بیشتر بر تعیین محصولات و یا خدمات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های مشتریان موردنظر و نیز استفاده از قیمت گذاری ارتباطات و توزیع مؤثر جهت آگاهی دادن، ایجاد تحرک و انگیزه و ارایه خدمات به مشتریان است  (یعقوبی و همکاران، 1390).

از این رو می توان بازاریابی را طرز تفکری اقتصادی قلمداد کرد که عبارت است از راه حل رسیدن به اهداف سازمانی و یکپارچه نمودن فعالیتهای بازاریابی به منظور تشخیص و تامین نیازها و خواسته های بازارهای هدف، بطوریکه بتوان نسبت به رقبا بهتر و موثرتر عمل کرد. مفهوم بازاریابی را به اشکال گوناگون به شرح ذیل بین گردیده است:

• خواسته ها و نیازها را شناسایی و به آنها پاسخ دهید.
• اولویت با مردم است؛
• همگی در منافع شریک هستیم ؛
• شما همه کاره هستید؛
• مطابق میل شماست.

پیتر دراکر[2] (1973) هم معتقد است که هدف بازاریابی، فروش فراوان است. وی معتقد است که هدف این است که مشتری شناخته و نیازهای او درک نموده، بطریقی که کالا یا خدمت، با نیازهای او منطبق گردد و کالای خود را به فروش برساند (محب علی و فرهنگی، 1390: 3).

[1]

[2] Dracker, 1973

بازاریابی داخلی

بازاریابی داخلی یکی از مباحث نسبتاً جدید بازاریابی در حوزه خدمات به شمار می رود. بري وگرونروس[1] براي اولين بار مفهوم بازاريابي دروني را در دهة  1980 معرفي كردند. در قلب مفهوم بازاريابي دروني اين نكته وجود دارد كه كاركنان، بازار داخلي درون سازماني را شكل مي دهند؛ يعني سازمان يك بازار دروني متشکل از مشتريان و عرضه كنندگان دروني است و تأمين نياز هاي اين مشتريان دروني براي موفقيت سازمان لازم و ضروري است. امروزه سرمايه هاي انساني و دارايي هاي نامشهود، منبع نهايي خلق ارزش پايدار به حساب مي آيند.

در اصل، بازاریابی داخلی به عنوان رويكردي به مديريت خدمات نگريسته مي شود كه شامل به كار بردن مفهوم بازاريابي و آميخته بازاريابي در محيط بازار دروني سازمان مي باشد (Varey, 1995) به اعتقاد بری، از آنجائیکه کارکنان بخش فروش خدمات بیشترین تعامل را با مشتریان دارند، بنابراین می توانند نقش قابل توجهی در ایجاد رضایتمندی مشتریان و نیز ایجاد وفاداری در آنها دارا باشند. طبق تعریف وی بازاریابی شامل جذب، توسعه، انگیزش ونگهداری بهترین کارکنان با استفاده از مشاغلي است که نیازهای آنها را برطرف ميکند.

در این تعریف کارکنان، مشتریان سازمان هستند و محصولی که به آنها فروخته ميشود شغل آن هاست که باید با نیازهای آنها منطبق باشد و در همین حال سازمان را به اهدافش برساند. بنابراین، بازاریابی داخلی عبارت است از جذب، توسعه، انگيزش، و تداوم كيفيت كاركنان از طريق شغل به عنوان يك محصول و ارضاي نيازمنديهاي آنها. به عبارت ديگر، بازاریابی داخلی فلسفه رابطه و پيمان مشترك بين مشتريان و كاركنان (مشتريان داخلي) سازمان است (Cahil, 1995). به تعبيري، بازاریابی داخلی به عنوان يك شناخت آكادميك، علمي و تجاري در زمينه ارتقا سطح رضايتمندي مشتريان و كاركنان مطرح است (Ling, 2000).

تعریف و مفهوم سازی بازاریابی داخلی

بازاریابی داخلی، متمركز بر روابط دروني مناسب بين افراد در همة سطوح در سازمان ها مي باشد؛ بنا براين يك رويكرد خدمت محور و مشتري محور بين كاركنان در تماس با مشتريان ايجاد مي شود. بازاریابی داخلی به عنوان يك فرايند مديريتي جامع عمل مي كند كه وظايف چندگانة سازمان را در دو مسير، تلفيق و يكپارچه مي كند. اولاً موجب مي شود كه تمام كاركنان در همة سطوح سازمان، كسب وكار وفعاليت ها، فرايند هاي مختلف در متن يك محيط را درك و تجربه كنند. دوماً موجب مي شود كه همة كاركنان براي فعاليت در يك طريق خدمت محور، آماده و انگيزه مند شوند (Gronroos, 2000). دنيس[2](1995) بازاريابي دروني را نوعي فلسفة مديريت استراتژيك مي داند كه كار جذب، توسعه، انگيزه مند كردن و حفظ كاركنان مهم و برجسته را با فراهم كردن محيط كار با كيفيت و تأمين نياز هاي آنان، به انجام مي رساند.

رفیق و احمد نیز بازاریابی داخلی را تلاشی برنامه ریزي شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی جهت غلبه بر مقاومت هاي سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن ،انگیزه مند کردن و هماهنگی بین وظیفه اي و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجراي اثر بخش استراتژیهاي شرکتی و وظیفه اي به منظور ایجا د رضایت مشتري ازطریق فرایند ایجادکارکنان با انگیزه و مشتري محور تعریف می کنند(Mishra, 2010).

بازاريابي دروني یا داخلی از مهم ترين عواملي است كه مي تواند رفتا رها، نگرش ها و تعاملات كاركنان را در جهت ارائة هر چه بهتر كيفيت خدمات به كار گيرد، فلسفه بازاريابي دروني، اين مهم است كه كاركنان به عنوان مشتريان دروني در نظر گرفته شوند.  كاتلر (2006) بيان داشت كه خدمات مستلزم سه نوع بازاريابي بيروني، دروني و متقابل (رابطه مند) مي باشد . بازاريابي بيروني  شامل آماده كردن، قيمت گذاري، توزيع و ترفيع خدمات به مشتري مي باشد.

بازاريابي متقابل مهارت كاركنان در خدمت رساني به مشتري را تشريح مي كند و بيش تر به رفتار كاركنان با مشتري مي پردازد. بازاريابي دروني آموزش و انگيزش كاركنان در ارائة خدمات را مدنظر قرار مي دهد (کاتلر و آرمسترانگ، 1384). به اعتقاد كاتلر بازاريابي دروني بايد از بازاريابي بيروني پيشي گيرد(Narver and Slater, 1990).  نارور و اسلا تر (1990) نیز بيان داشتند كه توسعة يك رويكرد بازاريابي دروني منجر به ايجاد فرهنگي مي شود كه به كاراترين و اثربخش ترين شكل ايجاد رفتار هايي مي كند كه منجر به تدارك خدمات برتر به مشتري خواهد شد (Hitt et al., 2007).

بازاریابی داخلی تلاشي است توسط سازمان كه براي آموزش و انگيزش كاركنان براي حفظ مشتريان انجام مي شود. اين موضوع بيشتر يك وظيفه مديريتي است تا يك وظيفه بازاريابي، اما با زاريابي ناميده مي شود زيرا لازم است تا سلسله عمليات بازاريابي به درستي انجام گيرد. بنا به نظر كاتلر، بازاريابي دروني موجب ارتقا بازاريابي خارجي مي گردد. زيرا بازاريابي دروني از اينكه تنها وعده خدمات عالي به مشتريان داده شود، قبل از اينكه كارمند آماده فراهم كردن آن باشد، جلوگيري مي كند (Cooper and Cronin, 2000).

بنابراين در بازاریابی خدمات مهمترین جزء بازاریابی درونی است.  زماني كه سازمان منابع دروني و سرمايه هاي انساني متناسب با استراتژي ها و اهداف بازاريابي خود را نداشته باشد، دستيابي به اهداف بسيار مشكل خواهد شد. در نتيجه زماني استراتژي بازاريابي سازمان اثر بخش خواهد بود كه بازاريابي بيروني و دروني به طور نظام مند بررسي شوند (طباطبایی هنزایی واخوان، 1389).

بازاریابی داخلی بر روابط دروني مناسب بين افراد در همه سطوح سازمان متمركز است، بنابراين يك رويكرد خدمت محور و مشتري محور بين كاركنان ايجاد مي شود. بازاريابي دروني به عنوان يك فرايند مديريتي جامع عمل مي كند كه وظايف چندگانه سازمان را در دو مسير، تلفيق و يكپارچه مي كند. نخست موجب مي شود كه تمام كاركنان در همه سطوح سازمان، فرايندهاي مختلف در متن يك محيط را درك و تجربه كنند. دوم آن كه موجب مي شود تا همه كاركنان براي فعاليت در يك مسير خدمت محور، آماده و انگيزه مند شوند  (سيد جوادين و همکاران، 1389).

بري و پاراسورامان^[3]  بازاريابي داخلی را نگاه به كاركنان به عنوان مشتريان دروني و نگاه به مشاغل را به عنوان محصولات دروني مي دانند به طوري كه خواسته ها و نيازهاي مشتريان برآورده شده و رضايت آن ها جلب گردد البته به شرط آن كه تمام اين امور در راستاي اهداف شركت باشد (Mosahab et al., 2010).

ضرورت بازاریابی داخلی

افزايش اهميت نقش كاركنان در صنايع خدماتي، سازمان هاي خدماتي را به سمت پذيرش بازاريابي دروني و نتايج آن هدايت كرده است تا با كاركنان به مانند مشتريان رفتار كنند چرا که اين كاركنان هستند كه سازمان خدماتي را در چشمان مشتري نمايش مي دهند و به همين دليل داراي نقشي چندبعدي و پيچيده هستند (Mishra, 2010).

 در بازاریابی داخلی اين نكته وجود دارد كه كاركنان، بازار داخلي درون سازماني را شكل مي دهند؛ يعني سازمان يك بازار دروني است كه داراي مشتريان و عرضه كنندگان دروني است و تأمين نيازهاي اين مشتريان دروني براي موفقيت سازمان لازم و ضروري است. اگر نيازها و انتظارات آنها تأمين نشود و به آن ها به عنوان يك دارايي هزينه اي و نه به عنوان سرمايه اصلي سازمان نگريسته شود، ارائه محصول و خدمات مناسب و ارزشمند به مشتري ممكن نخواهد بود  (سید جوادین و همکاران، 1389).

[1] Berry, and Gronroos

[2] Dennis, 1995

[3]

جهت مشاهده نمونه های دیگر از ادبیات ، پیشینه تحقیق و مبانی نظری پایان نامه های مدیریت کلیک کنید.

نمونه ای از منابع:

1. ابزري، مهدی،رنجبریان، بهرام،فتحی، سعید،قربانی، حسن، (1388)، ” تأثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی در صنعت هتلداري”، چشم انداز مدیریت”، شماره 31، صفحات 25-42.
2. اسلامی،حسن و سیار، ابوالقاسم (1386)،”رفتار شهروندی سازمانی”،ماهنامه تدبیر،شماره 187.
3. باقري، مسلم, تولايي، روح اله، (1389)، ” بررسي تاثير تعهد سازماني بر عملكرد سازمان ها”، دوماهنامه توسعه انساني پليس ، سال هفتم، شماره 30، صفحات73-96.
4. بهاري فر، علي, جواهري كامل، مهدي، (1389)، ” بررسي پيامدهاي ارزش هاي اخلاقي سازمان (با مطالعه عدالت سازماني، تعهد سازماني و رفتار شهروندي سازماني)، دوماهنامه توسعه انساني پليس ، سال هفتم، شماره 28، صفحات95-118.
5. پاشا شريفي، حسن، و شريفي، نسترن، (1383)، “روشهاي تحقيق در علوم رفتاري”. انتشارات سخن، تهران، چاپ چهارم.
6. پاکدل، محمدرضا، نائب زاده، شهناز، دهقان دهنوی، حسن، (1390)، ” ارزيابي تاثير بازارگرايي ، نوآوري و وفاداري مشتري بر عملكرد كسب و كار (مطالعه موردي: گروه پوشاك پل)”، مدیریت بازاریابی، شماره 10، صفحات 1-25.
7. حافظ نيا، محمد رضا، (1387)، “مقدمه اي بر روش تحقيق در علوم انساني” ، انتشارات سمت، . چاپ چهاردهم، تهران.
8. حسنقلي‎پور، طهمورث، انصاري، منوچهر ، الهي گل، اكرم ، (1391)، “بررسي تاثير بازاريابي داخلي بر بازارگرايي در سازمان‎هاي خدماتي با تاكيد بر نقش ميانجي رفتار هاي شهروندي سازماني و تعهد سازماني مطالعه پيمايشي بانك ملت شهر تهران”، فصلنامه مديريت بازرگاني ، سال چهارم، شماره 11.
9. حسيني، سيدمهدي, مهدي زاده اشرفي، علي، (1389)، “شناسايي عوامل موثر بر تعهد سازماني”، فصلنامه مدیریت (پژوهشگر)، سال هفتم، شماره 18، صفحات 9-16.
10. حسینی، جمشید، طاهری اردکانی، حسن، (1386)، “بازارگرایی در شرکتهای لیزینگ”، تدبیر، شماره 187.
11. …
12. …

نمونه ای از منابع لاتین

2. Abdul Rashid, Md. Zabid., & Sambasivan, Murali., & Johari, Juliana. (2003). The influence of corporate culture and organizational commitment on performance, Journal of Management Development, Vol. 22, No. 8, pp. 708-728.
3. Abzari, M., Ghorbani, H., Alsadat Madani, F., (2011), “The Effect of Internal Marketing on Organizational Commitment from Market-Orientation Viewpoint in Hotel Industry in Iran”, International Journal of Marketing Studies Vol. 3, No. 1;147-155.
4. Ahmed, P. K., & Rafiq, M. (2002). Internal marketing: the tools and concepts for change: Butterworth-Heinemann.
5. Ahmed, P., & Rafig, M. (2003). Internal marketing issues and challenges. European Journal of Marketing, 1177-1186.
6. Aryee S(2002). Trust as a mediator of the relationship between organizational justice and work outcomes: Test of a social exchange model. J Organ Behav.,23,pp.267-85.
7. Augusto M, Coelho F. 2009. Market orientation and new-to-the- world products: Exploring the moderating effects of innovativeness, competitive strength, and environmental forces. Industrial marketing management; 38:94-108
8. Awwad, M. S., Agti, D.A.M., (2011). “ The impact of internal marketing on commercial banks’ market orientation”. International Journal of Bank Marketing. 29(4), 308-332.
9. Bansal, S., Mendelson, B., & Sharma, B. (2001). The impact of internal marketing activities on external marketing outcomes. Journal of Quality Management, 61–76.
10. Barney, J. B. (2001). Is the resource based view a useful perspective for strategic management research? Yes. Academy of Management Review,26(1), 41 –58.
11. Bartel , A.P. (2004), “Human Resource Management and Organizational Performance: Evidence from Retail banking” Industrial and Labor Relations Review, Vol. 57, No. 2
12. Bateman, T. S., & Organ, D. W. (1983). “Job Satisfaction and The Good Soldier:The Telationship Between Affect and Employee Citizenship”. Academy of Management Journal, 36, 587-595.
13. Berry, L.L. (1981), “The Employee as Customer”, Journal of Retail Banking, Vol. 3 No. 1, March, pp. 33-9.
14. …
15. …