ارتباط با مشتری – ادبیات و مبانی نظری

مدیریت ارتباط با مشتری

ارتباط با مشتری

2-14- تعاریف، مفاهیم و مباحث مدیریت ارتباط با مشتری، ضرورت و لزوم پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری……. ………

2-14-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………….

2-14-2- دلایل حرکت سازمان ها به سوی مدیریت ارتباط با مشتری………………………………………..

2-14-3- مفهوم مشتری………………………………………………………………………………………………

2-14-3-چرخه زندگی مشتری……………………………………………………………………………………..

2-14-4-روند های ارتباط با مشتریان………………………………………………………………………………

2-14-5- پیشینه مدیریت ارتباط با مشتری…………………………………………………………………………

2-14-6- ضرورت مدیریت ارتباط با مشتری……………………………………………………………………..

2-14-7- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری……………………………………………………………………….

2-14-8- اهدافمدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه اندیشمندان……………………………………………….

اهدافمدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه بارنت…………………………………………………………………..

2-14-9- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظر نول……………………………………………………

2-14-10- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظر سویفت……………………………………………..

2-14-11- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه گالبریث و راجرز…………………………………..

2-14-12- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون………………………………

2-15- تشریح ابعاد مختلف تعریفی و ویژگیهای مدیریت ارتباط با مشتری…………………………………..

2-15-1- اصول مدیریت ارتباط با مشتری…………………………………………………………………………

2-15-2- عناصر اصلی مدیریت ارتباط با مشتری………………………………………………………………..

2-15-3- مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری…………………………………………………………..

2-15-4- مدل چرخه حیات مدیریت ارتباط با مشتری………………………………………………………….

2-15-5- فرایند مدیریت ارتباط با مشتری…………………………………………………………………………

2-15-2-1- بینش مشتری……………………………………………………………………………………………

2-15-2-2- مرحله ارزش مشتری………………………………………………………………………………….

2-15-2-3- مرحله برنامه ریزی بازاریابی………………………………………………………………………….

2-15-2-4- تعامل با مشتری………………………………………………………………………………………..

2-15-2-5- تجزیه و تحلیل و پالایش……………………………………………………………………………..

2-15-3- نیازهای مشتری……………………………………………………………………………………………

2-16- چالش های اجرایی مدیریت ارتباط با مشتری……………………………………………………………

2-17- مراحل اجرای مدیریت ارتباط با مشتری…………………………………………………………………..

2-18- محرک های توجه به مدیریت ارتباط با مشتری………………………………………………………….

2-19- انواع فن آوری مدیریت ارتباط با مشتری…………………………………………………………………

2-19-1- مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی………………………………………………………………………

2-19-2- بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی………………………………………………………..

2-19-3- فروش و مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی……………………………………………………………

2-19-4- خدمات مشتری و مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی………………………………………………..

2-20-مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی……………………………………………………………………………

2-20-1- مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی………………………………………………………………………..

2-21- مدلهای ارائه شده برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری………………………………………….

2-21-1- مدل واینر…………………………………………………………………………………………………..

2-21-2- مدل تسریع کننده ساپ…………………………………………………………………………………..

2-21-2-1- چهارچوب مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس نوع اطلاعات مشتریان…………………………

2-22-3-مدل بلوک های مدیریت ارتباط با مشتری……………………………………………………………..

2-22-4- مدل مدیریت ارتباط با مشتری- ایریش

منابع

دلایل حرکت سازمان ها به سوی مدیریت ارتباط با مشتری

کسب مشتری و نگهداشتن او، وفاداری مشتری و افزایش دادن سودآوری مشتری از مهم ترین چالش های تجاری سازمان های امروزی محسوب می شوند. سرمایه گذاری در مدیریت ارتباط با مشتری می تواند منجر به منافع گوناگونی شود. برخی سازمان ها به دنبال نفوذ سریع تر در بازارند و دیگران در جستجوی سودآوری بیشتر از راه پایین آوردن هزینه ها هستند. ولی هدف نهایی تمام سازمان ها، توسعه ساختاری مستحکم در ارتباط با مشتریان و رسیدن به آن چیزی است که برای حفظ سطح بالای رضایت مشتری و وفاداری مورد نیاز است.

در عصر شفافیت اینترنتی و انتخاب جهانی، سازمان ها دیگر نمی توانند پشت سیاست ها و قیمت های خود پنهان شوند. مشتریان آن قدر هوشمند هستند که بدانند حق انتخاب دارند و اگر از خدمات ارائه شده سازمان تجربه بدی داشته باشند از این حق استفتاه می کنند و به سوی رقبا می روند. در واقع، اهرم های قدرت از سازمان به مشتریان منتقل شده است، یعنی برخلاف دهه های پیشین که سازمان برای مشتریان تصمیم گیری می نمود، اکنون این مشتریان هستند که برای سازمان تصمیم گیری می کنند.(صالحی صدقیانی و اخوان، 1383، 32)

تحقیقات و مطالعات نشان می دهد که موج بعدی سرمایه گذاری در فناوری اطلاعات بهمدیریت ارتباط با مشتری  تعلق خواهد داشت و پیش بینی می شود روند به کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری در طی پنج سال آینده به 25 الی 30 درصد رشد دست یابد. سازمان ها معمولا برای پشتیبانی از یکپارچه سازی عملکردهای مختلف کسب و کار خود از ارائه  دهندگان نرم افزارهای کاربردی استفاده می کنند و امیدوارند که از طریق سرمایه گذاری بر روی مدیریت ارتباط با مشتری بتوانند برنامه های بهتری برای حفظ مشتری های خود به وجود آورده و درآمدهای دائمی خود را افزایش دهند. به طور کلی می توان دلایل زیر را برای حرکت سازمان ها به سوی استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری برشمرد. (دهقانی زاده، حاجی علی اکبری،1384، 30)

1)استفاده از روابط جاری با مشتری های فعلی برای به حداکثر رساندن میزان رشد درآمدها

2)مشخص کردن، جذب نمودن و حفظ بهترین مشتری ها

3)معرفی و مشخص کردن روال ها و فرایندهای فروشی که بیشتر تکرار می شوند.

4)پاسخگویی به نیازها و رفع تقاضای مشتریان

5)ایجاد و اجرای یک راهبرد فعال بازاریابی که به کاهش هزینه ها و شناخت عمیق تر مشتری منجر می شود.

تجارب سنتی بازاریابی در سازمان ها نیز به گوشه ای دیگر این مطلب را بیان می دارد:(دهقانی زاده، حاجی علی اکبری،1384، 30)

1)هزینه فروش کالا به یک مشتری جدید، شش برابر فروش به مشتری قدیمی است.

2)معمولا هر مشتری ناراضی، عدم رضایت خود را با 8 الی10 نفر در میان می گذارد

3)احتمال فروش یک محصول به یک مشتری قدیمی در حدود 50 درصد است، درحالی که احتمال فروش همان محصول به یک مشتری جدید تنها 15 درصد است.

4)اگر شرکتی بتواند میزان نگهداری و حفظ مشتری سالیانه خود را 5 درصد افزایش دهد، می تواند منافع و سودهای خود را بین 30 تا 125 درصد افزایش دهد.

مفهوم مشتری

در فرهنگ و ادب پارسی مفهوم «مشتری» مترادف با «خریدار» است و در مباحث مربوط به بازاریابی و فروش، مشتری به مخاطبانی گفته می شود که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشند. در این تعریف «توانایی» یعنی امکان پرداخت وجه و «استعداد» به مفهوم درک و شناخت مزیتهای کالا و خدمتی که موجب تامین بخشی از نیازهای مخاطب می شود، به کار گرفته شده است.

مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می کند، کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف می کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می شود که کالاها و خدمات تحویلی با ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه کند. (خاکسازی و بهرام زاده، 1384، 150)

چرخه زندگی مشتری

واژه چرخه زندگی مشتری به مراحلی در ارتباط بین مشتری و تجارت بر می گردد و آگاهی نسبت به آن موجب سودآوری مشتری می شود. عموما چهار مرحله در چرخه زندگی مشتری وجود دارد:

مشتریان بالقوه: افرادی که هنوز مشتری نیستند ولی در هدف بازار قرار دارند.

مشتریهایی که عکس العمل نشان می دهند: مشتریان بالقوه یا احتمالی که به یک محصول یا خدمت علاقه و واکنش نشان می دهند.

مشتریهای بالفعل: افرادی که در حال حاضر محصول یا خدمتی را به کار می برند.

مشتریهای سابق: اینگونه افراد مشتریان مناسبی نیستند چرا که مدت زیادی در هدف فروش قرار ندارند و یا خریدشان را به سمت محصولات رقیب برده اند. (شاه سمندی،1384، 82)

روند های ارتباط با مشتریان

کلید رشد کسب و کار، در ارتباط موفق آن با مشتری نهفته است، این کار شامل شناخت و ردیابی نیازها، رفتارها و چرخه زندگی مشتری بوده و همچنین مستلزم استفاده از این اطلاعات در جهت ایجاد ارزش برای مشتری می باشد. از مهم ترین روندهایی که موجب ارتباط ارزش آفرین با مشتری می شود، عبارتند از: سرعت ارائه خدمات، خویش خدمتی، یکپارچه سازی، سهولت استفاده و رضایت مشتری. روندها مسائلی جهانی هستند که معمولا به آرامی آغاز می شوند و تقریبا پنج الی ده سال به طول می انجامد؛ اما با افزایش نیازهای سازمان و مصرف کنندگان، به سرعت پراکنده و منتشر می شوند. حال به تشریح هر یک از روندهای فوق الذکر پرداخته می شود: (دهقانی زاده و حاجی علی اکبری، 1384، 29)

الف) سرعت ارئه خدمات- سرعت ارائه خدمات برای مشتری ها بسیار اهمیت دارد. مشتری ها به تاخیر علاقه ای ندارند و منتظر ماندن بیزارند و هر چقدر زمان برایشان اهمیت بیشتری پیدا کند، به دنبال سازمان هایی خواهند بود که خدمات خود را با سرعت بیشتری ارائه می نمایند. با افزایش سرعت ارائه خدمات، انتظارات مشتری ها در جهت دریافت خدمات بیشتر، افزایش پیدا می کند. بنابراین، ابزارهای کاربردی خدماتی باید به سهولت قابل استفاده بوده و فضایی راحت و دوستانه داشته باشند. مشتری ها از معاملات کسب و کاری آهسته و مشکل اجتناب می کنند. آنها معمولا سیستم های خویش خدمتی را بهتر می پسندند، چون این سیستم ها در هفت روز هفته و در تمام شبانه روز فعال هستند و می توان بدون استفاده از کارکنان بخش فروش و از طریق این خدمات به جستجوی اطلاعات و محصولات مورد نظر پرداخت.

ب) خویش خدمتی- علاقه و تعامل مشتری ها به خویش خدمتی، در سازمان های خدماتی فوق العاده است؛ اما پیش از آنکه خویش خدمتی بتواند به واقعیت تبدیل شود، باید زیر ساخت جدیدی ایجاد شده و پروتکل های جدیدی طراحی شوند. در این صورت، یکپارچه سازی فرایندها امری ضروری خواهد بود.خویش خدمتی باعث ایجاد تغییراتی در روندهای کسب وکاری شده است. هنگامی که خریداران و فروشندگان به طور آنلاین¹ و مستقیم با هم در ارتباط هستند، نقش واسطه ها بسیار کمرنگ می شود. حذف واسطه ها، یکی از ویژگیهای اصلی کسب و کار الکترونیک به حساب می آید. خویش خدمتی در صنایع هواپیمایی و مسافرتی آنلاین کاملا به چشم می خورد. در این سیستم ها مشتری قادر است از طریق شبکه به یک سیستم رزرو مرکزی متصل شود و برای رزرو پرواز موردنظر خود، به نحوی سریع تر و مناسب تر اقدام کند.این کار سازمان ها را قادر می سازد تا فرایند رزرو کردن را خودکار نمایند. خویش خدمتی باعث کاهش هزینه ها و عدم نیاز به تجهیزات فیزیکی گران قیمت می شود.

ج)ارائه خدمات یکپارچه- سازمان ها نیازمند آن هستند که به جای تمرکز بر راهکارهای موضعی و سطحی که فقط به بخشی از ارتباطات با مشتری می پردازند، از ابزارهای کاربردی یکپارچه و جامعی استفاده کنند که کل ارتباطی را که با مشتری برقرار می شود تحت پوشش داشته باشند. راهکارها و خدمات یکپارچه یکی از بخش های ضروری و حیاتی هر راهبرد کسب و کار به حساب می آید. مصرف کننده ها نیز از سمت راهکارهای مقطعی به سمت راهکارهای یکپارچه حرکت کرده اند. این روند در خرده فروشی های بسیاری به چشم می خورد. در این فروشگاه ها مشتری ها طالب این هستند که تمام نیازهای خود را در یک محل و زیر یک سقف تهیه نمایند آنها به کسب و کارهایی نیاز دارند که خدمات یکپارچه ای ارائه دهد تا نیازهای خرید یک مرحله ای آنها را پوشش داده و فرایند تصمیم گیری را برایشان ساده تر نماید.

د)سهولت استفاده از خدمات ارئه شده- با ظهور روندهای جدید در رفتارهای خرید آنلاین، شرکت ها باید زمان پردازش بین جستجو، انتخاب، دریافت سفارش و اجرای آن را کاهش دهند تا بتوانند به موفقیت دست پیدا کنند. تاخیر در هیچ کدام از مراحل فرایند قابل قیول نیست و در عین حال سهولت استفاده مشتری نیز باید کاملا مدنظر قرار گیرد؛ چرا که سازمان با مشتریانی در سطح مختلف ارتباط دارد. سازمان ها باید مسائل مربوط به خدمات رسانی به مشتری را با تمام کسانی که به نوعی با مشتری در تماس هستند به اشتراک بگذارند و به جای آن که مشتری را از یک بخش به بخش دیگری بفرستند، یک نقطه واحد برای ارتباط با مشتری ها به وجود آورند.

ه) رضایت مشتری- مشتری کسی است که انجام معامله یا دادوستد را در یک محیط رقابتی برعهده دارد و در حالت تعاملی چیزی را می دهد و چیزی را می گیرد و رضایت مشتری مقدار احساسی است که در اثر رفع انتظاراتشان یا افزودن به انتظارات به او دست می دهد. بنابراین مشتری، محور تشکیلات و مصرف کننده، فلسفه وجودی سازمان هاست. لذا شناسایی، تفکیک، اولویت بندی، کشف انتظارات اصلی و نهایتا حصول رضایت مشتری از اعم فعالیت های سازمان به شمار می رود. سازمان باید موضوع مخاطب شناسی را که از مباحث اساسی در فرهنگ مشتری مداری است، به درستی درک و مدنظر قرار دهد و هر ساله کیفیت محصولات و کمیت آنها را متناسب با افزایش توقعات مشتریان، روزآمد کرده و افزایش دهد.

جهت مشاهده نمونه های دیگر از ادبیات ، پیشینه تحقیق و مبانی نظری پایان نامه های مدیریت کلیک کنید.

نمونه ای از منابع

1. بشیری، م، 1380، مدلی برای اندازه گیری رضایت مشتریان و اعمال آن در ممیزهای استاندارد، پایان نامه کارشناسی ارشد مهندسی صنایع، دانشگاه تربیت مدرس.
2. پویا علیرضا (1384) ؛ « مدیریت زنجیره تامین و پشتیبانی تکنولوژی اطلاعات»، ماهنامه تدبیر –سال پانزدهم –شماره 145
3. جعفرنژاد احمد ؛ محقر علی؛ درویش مریم؛ یاسایی مهرداد؛(1389 ) « ارایه روشی برای اندازه گیری چابکی زنجیره تامین با استفاده از ترکیب تئوری گراف، رویکرد ماتریسی و منطق فازی » فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 54، بهار 1389
4. جورج پي كاچن و مارتين اي لري وير، ترجمه مهندس نوروزي زاده؛ تبديل زنجيره عرضه به زنجيره درآمد؛ انديشه هاي نو، ماهنامه گزيده مديريت، شماره 8، تير 1380، صفحه 5 تا 7.
5. حميدرضا چرمچي؛ مفهوم زنجيره تامين در صنعت و مزاياي آن؛ فصلنامه صنايع؛ شماره 23؛ تابستان 79 ؛ صفحه 6 تا 9.
6. دكتر مهدي غضنفري، افشين رياضي، مسعود كاظمي؛ مديريت زنجيره تامين؛ مجله تدبير؛ شماره 117؛ آبان 80 صفحه 20 تا 27.
7. دهقانی زاده، محمد، حاجی علی اکبری، رضا، (1384)، مدیریت ارتباط با مشتری، ماهنامه مهارت، شماره 47، ص ص 36-28.
8. رنجبر، مختار، احمدی نژاد، آرمان، (1382)، جایگاه سنجش مدیریت ارتباط با مشتری در بازاریابی رابطه مند، دانش تبلیغات، شماره 24، ص ص 36-31.
9. رهنمود، ف، “توانمند سازی کارکنان گامی به سوی مشتری مداری”، فریند مدیریت توسعه، شماره 56، 1383
10. سال سيزدهم؛ دانش مديريت؛ شماره 59، زمستان 79 و صص 137-135 تا 142.
11. www.SYSTEM.PARSIBLOG.com
12. …
13. …