چگونگی اثر بخشی تبلیغات و تاثیر بالای آن

اثر بخشی تبلیغات

مدل اثربخشي………………………………………………………………………………………………………….

2-3- دو تئوري درباره اثر بخشی تبلیغات …………………………………………………………………………….

2-4- براي تعيين اثر بخشی تبلیغات چه چيزي را بايد اندازه گيري كنيم؟…………………………………

2-5- نقش برنامه ریزی صحیح رسانه ها در اثر بخشی تبلیغات …………………………………………………………..

2-6- تغییر مداوم  دنیای رسانه ها……………………………………………………………………………………..

2-7- ماموریت و هدف……………………………………………………………………………………………………

2-8- تصمیم درباره بودجه تبلیغات……………………………………………………………………………………

2-9- ارزیابی و انتخاب پیام………………………………………………………………………………………………

2-10- تصمیم درباره رسانه……………………………………………………………………………………………….

2-11- ارزیابی اثر بخشی تبلیغات……………………………………………………………………………………….

2-12- اثر بخشی تبلیغات …………………………………………………………………………………………………..

2-13- ابعاد آثار مثبت منفی………………………………………………………………………………………………

2-14-تحلیل نظریه اثر بخشی تبلیغات …………………………………………………………………………………

2-15- حوزه های اثر بخشی تبلیغات ………………………………………………………………………………….

2-16- ابعاد اعتمادسازی در رسانه تبلیغی…………………………………………………………………………..

2-17- مدل های اعتمادسازی در رسانه های تبلیغی- تجاری………………………………………………..

2-18- مدل اعتماد دیویس، مایِر و شورمن………………………………………………………………………….

2-19- مدل TAM …………………………………………………………………………………………………………

2-20- بررسی نظریه ناهماهنگی شناختی از لئون فستینگر و کاربرد آن در تبلیغات…………………..

2-21- کاربرد نظریه های ارتباطات: اقناع و تبلیغ…………………………………………………………………

2-22- اقناع و نگرش……………………………………………………………………………………………………….

2-23- پروپاگاندا……………………………………………………………………………………………………………..

منابع اثر بخشی تبلیغات

براي تعيين اثر بخشی تبلیغات چه چيزي را بايد اندازه گيري كنيم؟

به عقيده خيلي ها،  ميزان دستيابي به هدفي كه تبليغ دهنده در ابتداي كار مشخص كرده است مبناي اندازه گيري اثر بخشی تبلیغات است. اگرچه روشي معقول به نظر مي­رسد اما اتخاذ يك روش واحد براي تعيين اثربخشي برنامه هاي هدفمند تبليغاتي گوناگون بدين وسيله ممكن نيست.

با  انجام تبليغات مسلماً انتظار دستيابي به نتايجي را خواهيم داشت، اما در اين كه نتيجه چيست اختلافهائي وجود دارد. اين نتيجه ممكن است افزايش فروش در كوتاه مدت باشد يا تغيير نگرش مصرف كننده نسبت به نام تجاري.

اگر تبليغات را به عنوان محرك بررسي كنيم اثربخش بودن آن را به نتايج بيشتري مي توان منسوب كرد. براي نمونه:

• – ايجاد تفاوت بين نام تجاري ما با ديگر نام ها در ذهن مخاطب و ايجاد حس برتري وتمايل براي آن.
• – ايجاد توجه و علاقه براي مصرف كننده  نسبت به نام تجاري.
• – خريد توسط مصرف كننده ، حتي خريد آزمايشي پس از قرار گرفتن در معرض تبليغات.
• – ايجاد وفاداري در مصرف كنندگان با  تكرار رفتار خريد.
• – ايجاد حس رضايت در مصرف كننده  از انتخاب خود پس از خريد كالا با مشاهده تبليغات.

از طريق مدل سلسله مراتب تاثيرات[1] مي توان تمام اين نتايج را به هم مربوط نمود. ساده ترين اين مدل ها AIDA مراحل مختلف را از در معرض تبليغات قرار گرفتن تا خريد را به ما نشان مي­دهد. (توجه، علاقه، تمايل، عمل خريد)

براي مثال اگر پژوهشگران دريابند كه تبليغات آنها روي افزايش فروش تاثير گذار نبوده ، بايد  ببينند تبليغات آنها در كجاي سلسله مراتب ضعيف عمل كرده است. آيا تبليغات آنها در جلب توجه، يادآوري، ايجاد علاقه و قانع كردن مصرف كنندگان يا هر مورد ديگري بي تأثير است؟

بنابراين بسته به هدف برنامه مي توان هركدام از مراحل مختلف سلسله مراتب را كه مناسبتر است اندازه گيري كرد[2].

اثربخشی تبلیغات

یکی از مباحث مهم علم تبلیغات، اثر بخشی تبلیغات است. اثربخشی چنین تعریف شده است: شاخصی که تناسب هدف های موردنظر سازمان و میزان دستیابی به این هدف ها را نشان می دهد. بدون شک تبلیغات به عنوان ابزاری آگاهی بخش از اهمیتی درخور توجه در دانش ارتباطات برخوردار است و در قلمرو تبلیغات، هر ابزار ارتباطی که مخاطبان انبوه داشته باشد، به مثابه یک رسانه مورد توجه قرار می گیرد. اهمیت و ضرورت این وسیله از آنجا ناشی می شود که هیچ کالا یا شرکتی بدون معرفی خود به جامعه نمی تواند به حیاتش ادامه دهد. از سوی دیگر، ارائه خدمات، ایجاد رقابت و گاه همکاری، بهبود کمی وکیفی کالاها و مواد، و کاهش هزینه کالاها از موارد مهم دیگری است که با بکارگیری تبلیغات میسر می شود

هر تبلیغی زمانی درجامعه تاثیرگذار است که شرایط خاصی را دارا باشد. برخی از این شرایط عبارتند از:

1. اعتقاد به موضوع تبلیغ و مشخص بودن انگیزه و هدف آن: اگر شخص حقیقی یا حقوقی به موضوع اعتثاد نداشته باشد، در معرفی و تبلیغ آن ابتکار عمل ندارد و در راه آن تلاش نمی کند و اگر فعالیتی هم انجام دهد از روی ترس و انجام وظیفه یا تکلیف و درنهایت اجبار است. درحالیکه اگر به آن معتقد باشد، با اشتیاق و علاقه، برنامه ریزی و فعالیت می کند.
2. هماهنگی رفتار مبلغ با هدف تبلیغ: تبلیغ کننده برای تاثیر گذاری تبلیغات خود بین مردم باید خود به گفته ها و یا آنچه معرفی می کند، عامل باشد. اگر قرار است که مصرف کالایی خاص در داخل کشور تبلیغ شود قبلاً مبلغ و مسئول امور تبلیغی باید خود از همان کالا بهره جوید تا تاثیر تبلیغ بیشتر شود.
3. فداکاری و دفاع از موضع تبلیغ: افرادی که به راس هرجامعه نزدیک ترند باید فداکاری بیشتری برای اثبات حقانیت موضوع تبلیغ و باورپذیری آن در نزد مردم از خود نشان بدهند[1].

ابعاد آثار مثبت منفی

اقتصادی

1. تأثیرات مثبت بر تولبد، توزیع و مصرف
2. تبلیغ به عنوان استراتژی رقابت
3. افزایش حجم مبادلات

آموزش و اطلاع رسانی

1. ایجاد نیاز کاذب
2. مصرف گرایی و مصرف زدگی
3. اسراف و تجمل پرستی
4. اتلاف منابع

اجتماعی و فرهنگی

1. سرگرمی و تفریح
2. افزایش سطح آگاهی مردم
3. رشد ذوق و سلیقه مردم

آموزش و اطلاع رسانی

1. همانند سازی
2. فخرفروشی
3. تقویت روحیه فردگرایی و لذت جویی
4. تحمل پیام با تکرار

تحلیل نظریه اثر بخشی تبلیغات:

توانایی تبلیغات در متقاعدسازی و فروش محصولات، جلب هرچه بیشتر و موثرتر توجه مخاطبان، محبوبیت تبلیغات، افزایش اعتبار عنوان تجاری، قابلیت به یادماندنی شدن تبلیغات، و میزان اصالت و دسته اول بودن آنهاست.

با این اصل که تاثیرگذاری ارتباطی برای سازنده تبلیغات نسبت به توانایی تبلیغات در انگیزش یا متقاعدسازی برای فروش بسیار با اهمیت تر است، یک حقیقت انکارناپذیر است. به همین دلیل است که غول های تجاری قبل از هرچیز توجه خود را بر آزمودن تاثیرگذاری ارتباطی تبلیغات متمرکز می کنند، زیرا این شرکت ها که همواره در معرض ریسک های بالایی هستند، می دانند که تاثیرگذاری موفق، پایه و اساس فروش موفق است.

البته تاثیرگذاری ارتباطی، تضمین کننده مطلق تاثیرگذاری تبلیغاتی نیست، اما از سوی دیگر هیچ تضمین دیگری برای حصول اطمینان از تاثیرگذاری تبلیغات وجود ندارد.. در عین حال از طریق حصول اطمینان از تاثیرگذاری ارتباطی می توان ریسک های موجود را تاحد ممکن کاهش داد.

برای حصول اطمینان از اینکه یک تبلیغ، تاثیرگذاری موردنظر را دارد، باید شش اصل زیر را مدنظر قرار دهیم:

• الف) سادگی پیام
• ب) پرهیز از پیام های چندگانه
• ج) پیام های روشن و واضح
• د) صداقت در تبلیغات
• ه) قابل باور بودن تبلیغات برای مخاطبان
• و) اجتناب از تناقض در پیام[2]

جهت مشاهده نمونه های دیگر از ادبیات ، پیشینه تحقیق و مبانی نظری پایان نامه های مدیریت کلیک کنید.

نمونه ای از منابع اثر بخشی تبلیغات:

• اربابی، علی محمد (1350) تبلیغات تجاري. انتشارات دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی، تهران، چاپ اول.
• الوال، ژاک (1370) اخلاق‌شناسی تبلیغات، ترجمه هومن پناهنده،‌ فصلنامه رسانه، تهران.
• بدار، ل. دزیل، ژ. لامارش، ل. (۱۳۸۱) روانشناسی اجتماعی، ترجمه حمزه گنجی، تهران: نشر ساوالان، چاپ دوم
• بشیری، مهدی؛ جنیدی، مهدی (1386) بررسی تأثیر اعتماد مشتریان شهر تهران بر پذیرش بانکداری الکترونیک بر پاهی مدل TAM. دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج.
• بوتان، ک. (۱۳۷۸)، نظریه های روابط عمومی، مترجم: علیرضا دهقان، تهران: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها.
• بینگر، اتولر (1376) ارتباطات اقناعی، مرکز تحقیقات، مطالعات و سنجش برنامه‌ای صدا و سیما.
• پراتکانیس، آنتونی (1380) عصر تبلیغات: استفاده و سو‌استفاده روزمره از اقناع، ترجمه دکتر کاووس سید امامی و محمد‌صادق عباسی. انتشارات سروش، تهران.
• حسینی، میرزا حسن (1388) بررسي اثربخشي تبليغات تلويزيوني بر جذب مشتريان بر مبناي مدل AIDA و ارايه الگوريتم ساخت يك تيزر تبليغاتي. پژوهشهاي مديريت، سال2، شماره5، صص 146-119.
• خداداد حسینی، حمید و همکاران (1388) شناسایی و اولیت بندی معیارهای مؤثر در طراحی استراتژیک پرتفولیوی خدمات بیمه­ای با استفاده از فنون MADM. چهارمین کنفرانس بین­المللی مدیریت استراتژیک.
• رحیمی پردنجانی، حسین (1388) روان شناسی تبلیغات. دانشگاه علوم پزشکی شهر کرد.
• ….
• ….